Hơn một nửa số người được hỏi khẳng định họ thích vị của Pepsi hơn Coca-Cola. Đây quả thực là một điều tuyệt vời phải không? Vậy là Pepsi có cơ hội đánh bại Coca-Cola trên toàn thế giới. Nhưng không. Điều đó chẳng có ý nghĩa gì cả.

* Nội dung trích từ cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?”, tác giả Martin Lindstrom.

Vào năm 1975, vụ Watergate vẫn còn khiến nước Mỹ bàng hoàng. Margaret Thatcher được bầu làm lãnh đạo đảng bảo thủ ở Vương Quốc Anh. Tivi màu bắt đầu xuất hiện ở Australia. Ca sĩ nhạc rock Bruce Springsteen cho ra đời album Born to run. Và các vị lãnh đạo của công ty Pepsi cho ra đời một chiến dịch quảng cáo rầm rộ mang tên Thách thức Pepsi (Pepsi Challenge).

Chiến dịch này như thế nào? Rất đơn giản, hàng trăm đại lý của Pepsi dựng bàn ghế ở các khu trung tâm thương mại và siêu thị trên khắp thế giới, phát hai cốc nước ngọt miễn phí cho tất cả mọi người đi qua và tò mò dừng lại xem. Một cốc đựng Pepsi, còn cốc còn lại là Coca-Cola. Câu hỏi đặt ra là họ thích vị của cốc nước ngọt nào hơn. Nếu kết quả thu về khả quan như họ hi vọng thì Pepsi có khả năng đánh bại được vị thế độc tôn trong ngành nước ngọt mà Coca-Cola đang chiếm giữ.

Khi phòng tiếp thị của công ty công bố kết quả, lãnh đạo của Pepsi đã rất hài lòng nhưng lại cũng vô cùng bối rối. Hơn một nửa số người được hỏi khẳng định họ thích vị của Pepsi hơn Coca-Cola. Đây quả thực là một điều tuyệt vời phải không? Vậy là Pepsi có cơ hội đánh bại Coca-Cola trên toàn thế giới. Nhưng không. Điều đó chẳng có ý nghĩa gì cả.

Trong cuốn sách Trong chớp mắt (Blink), Malcolm Gladwell đã đưa ra một phần lý giải, Pepsi Challenge chỉ là một cuộc thử nghiệm nhanh (Sip Test) hoặc cái mà ngành công nghiệp soda gọi là “Bài test tập trung” (Central Location Test-CLT). Tác giả cho biết Nguyên Giám đốc phát triển sản phẩm mới của Pepsi, Carol Dollard, đã lý giải khác biệt giữa thử nhanh một cốc với việc uống cả lon nước ngọt.

Trong một bài thử nhanh, người ta có xu hướng thích sản phẩm có vị ngọt hơn (trong trường hợp này là Pepsi) nhưng khi họ phải uống cả một lon, thì họ luôn có xu hướng lo ngại về nguy cơ tăng lượng đường trong máu. Đó là lý do tại sao, theo Gladwell, Pepsi thắng thế khi cho khách hàng nếm thử sản phẩm nhưng Coca-Cola vẫn tiếp tục dẫn dắt thị trường.

Năm 2003, tiến sĩ Read Montague, Giám đốc phòng thí nghiệm thần kinh hình ảnh con người, Trường Y Khoa Baylor College ở Houston đã quyết định kiểm chứng lại kết quả của chiến dịch ở mức độ sâu hơn.

Đầu tiên, ông hỏi những người tình nguyện xem họ thích Coca-Cola hay Pepsi hơn. Kết quả gần như chuẩn xác với những gì người ta thu được từ thử nghiệm gốc trước đây, hơn một nửa bỏ phiếu cho Pepsi. Não bộ của họ cũng vậy. Phần hạch hạch trong não bộ những người tham gia đều hoạt động tích cực, đây là vùng não bộ bị kích thích khi chúng ta nếm được mùi vị gây cảm giác thích thú.

Thật hấp dẫn nhưng đó chưa phải là tất cả. Tiến sĩ Montague đã thực hiện giai đoạn 2 của thử nghiệm. Ông quyết định cho tất cả đối tượng tham gia thử nghiệm biết trước là họ sẽ uống Pepsi hay Coca-Cola. Kết quả là: 75% người được hỏi khẳng định họ thích Coca-Cola hơn.

Một thương hiệu gắn kết chúng ta về mặt cảm xúc sẽ luôn chiến thắng ở mọi thời điểm.

Bên cạnh hoạt động của vùng hạch hạnh nhân, dòng máu còn chảy qua phần vỏ não dưới trán, nơi chịu trách nhiệm xử lý suy nghĩ ở cấp độ cao hơn và nhận thức ở cấp độ sâu sắc hơn. Hai khu vực của não bộ đã tham gia vào cuộc chiến thầm lặng giữa lý trí và cảm tính. Trong cuộc giằng co ấy, xúc cảm đã nổi lên đè bẹp câu trả lời lý trí nghiêng về Pepsi. Đó chính là khoảnh khắc Coca-Cola giành chiến thắng.

Tất cả các yếu tố tích cực liên quan đến sản phẩm Coca-Cola của đối tượng tham gia thử nghiệm (lịch sử hình thành, logo, màu sắc, thiết kế, mùi vị, tuổi thơ, kỷ niệm với Coca-Cola, quảng cáo,…) đã đánh bại lý trí và ý thích hương vị Pepsi của họ. Tại sao lại như vậy? Bởi vì các cảm xúc chính là cách mà bộ não chúng ta giải mã giá trị sự vật. Một thương hiệu gắn kết chúng ta về mặt cảm xúc sẽ luôn chiến thắng ở mọi thời điểm.

Một lần nữa, kết quả thu được cho thấy tác động khủng khiếp từ cảm xúc đối với mỗi quyết định đưa ra hàng ngày. Như George Loewenstein, một nhà kinh tế học hành vi của Đại học Carnegie Mellon khẳng định: “Hầu hết bộ não của chúng ta được điều khiển bởi một quá trình tự động, bởi suy nghĩ cân nhắc có chủ tâm. Rất nhiều điều xảy ra trong não bộ hoàn toàn cảm tính, không thể nhận thức được”.