Ông Khuất Quang Hưng, chuyên gia thương hiệu, hiện đang là phụ trách đối ngoại và truyền thông của một công ty đa quốc gia tại Việt Nam chia sẻ với chúng tôi về cách ứng xử với “tâm lý bầy đàn” để quản trị tốt nhất danh tiếng thương hiệu.

Sự lây lan của “virus cảm xúc”

* Thưa ông, thời gian gần đây, với sự phát triển của mạng xã hội, người ta càng nhìn thấy rõ hơn bao giờ hết sức mạnh của “tâm lý bầy đàn” trong cộng đồng, ảnh hưởng rất lớn đến cách nhìn nhận – đánh giá và phản ứng với một thương hiệu. Ông đánh giá như thế nào về hiện tượng này?

“Tâm lý bầy đàn” là thuật ngữ được dùng để miêu tả tâm lý hùa theo đám đông thông qua những hành vi nhất định mà họ cho là đúng, nhưng bản thân không suy nghĩ một cách thấu đáo. Tâm lý hùa theo đám đông này rất dễ dẫn đến việc bị “dắt mũi” hoặc đưa ra những quyết định mù quáng hoặc thậm chí có thể bị lừa.

Tâm lý bầy đàn và hành vi bầy đàn được dùng để mô tả hành vi con người từ khi loài người bắt đầu hình thành các bộ lạc, sống quần tụ thành nhóm và cùng nhau trồng trọt hay buôn bán. Những đúc kết về tâm lý và hành vi bầy đàn lần đầu tiên được nhà tâm lý học xã hội Pháp Gustave Le Bon nghiên cứu, đưa vào cuốn sách “Tâm lý học đám đông” từ thế kỷ 19 và cho đến nay đây vẫn là tác phẩm kinh điển trong lĩnh vực tâm lý xã hội.

Ngày nay, mạng xã hội trên Internet cho phép người tham gia dễ dàng bày tỏ ý kiến, thái độ và hầu hết là không cần nêu rõ danh tính. Với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, tâm lý bầy đàn có một môi trường thuận lợi để phát triển khi con người cảm thấy an toàn hơn và dễ dàng hùa theo đám đông một cách vô thức. Lúc đó, sự tỉnh táo và lý trí của một số người có thể bị làn sóng bầy đàn của cả đám đông nhấn chìm một cách không thương tiếc. Điều này tất nhiên là sẽ tác động đến cách nhìn nhận và đánh giá chung về một thương hiệu.

* Như vậy người làm quản trị thương hiệu cần phải có những lưu ý như thế nào, thưa ông?

Chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh có kết nối Internet thì bất kỳ người nào cũng có khả năng trở thành một nhà xuất bản. Những trải nghiệm tốt hay xấu, những cảm giác vui hay buồn được chia sẻ dễ dàng với hàng nghìn người trên mạng xã hội chỉ với vài thao tác đơn giản. Vì vậy, doanh nghiệp hiện nay rất dễ dàng bị nêu tên, bị gắn với những thông tin không chính xác hoặc đôi lúc là bị bôi nhọ để rồi sau đó tất cả những người sử dụng mạng xã hội có dịp “hùa nhau” tạo ra một dư luận không đối với cho doanh nghiệp. Một nghiên cứu của trường Đại học Columbia năm 2016 cho biết, có tới 70% người dùng Facebook chỉ đọc tiêu đề trước khi bình luận về một bài viết và 60% chia sẻ đường dẫn bài viết mà thậm chí không hề đọc bài đó.

Tôi cho rằng, trong trường hợp xuất hiện dư luận, đặc biệt là theo hướng tiêu cực, người quản trị thương hiệu phải theo dõi chặt chẽ, xác định rõ nguồn gốc, phạm vi và mức độ nghiêm trọng của vấn đề để có hướng xử lý phù hợp. Có những trường hợp ban đầu chỉ là những vấn đề nhỏ, nhưng sau đó lại biến thành một cuộc khủng hoảng gây ảnh hưởng lớn đến uy tín của thương hiệu.

Có tới 70% người dùng Facebook chỉ đọc tiêu đề trước khi bình luận về một bài viết và 60% chia sẻ đường dẫn bài viết mà thậm chí không hề đọc bài đó.

Bên cạnh đó doanh nghiệp nên cân nhắc hành động ngay khi dư luận mới được hình thành vì lúc này việc ứng phó sẽ có hiệu quả hơn nhiều. Tùy vào bản chất của từng vụ việc, doanh nghiệp có thể xử lý ngay trên mạng xã hội hoặc bóc tách để xử lý ngoài đời thật. Đối với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp cần có người chuyên trách lắng nghe và xử lý thông tin trên mạng xã hội.

* Thường thì những vấn đề, tình huống như thế nào sẽ khiến hiệu ứng bầy đàn trở nên nhạy cảm hơn và nhanh chóng lan truyền, thưa ông? Có phải những cảm xúc tiêu cực lan truyền nhanh hơn so với các cảm xúc tích cực, tại sao?

Người sử dụng trên mạng xã hội thường tương tác một cách cảm tính. Tôi vẫn nhớ Facebook, mạng xã hội với khoảng 1,8 tỷ người dùng hiện nay, đã từng bị chỉ trích nặng nề sau khi thừa nhận đã bí mật tiến hành một thí nghiệm tâm lý học vào năm 2014 trên gần 700.000 người để tìm hiểu về cách phản ứng của người dùng với những nội dung tích cực và tiêu cực hiển thị trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, những cảm xúc được chia sẻ bởi những người dùng trên Facebook sẽ ảnh hưởng đến những người dùng khác. Đây là bằng chứng thực nghiệm cho thấy, sự lây lan về cảm xúc trên mạng xã hội là có thật.

Cuối năm ngoái, BuzzSumo, một công ty nghiên cứu về mạng xã hội, đã phân tích 15 bài được chia sẻ nhiều nhất trên Facebook trong năm 2016 với lượng chia sẻ từ 900.000 đến 5 triệu lượt/bài. Họ rút ra kết luận rằng, những bài được chia sẻ nhiều nhất là những bài thể hiện mạnh mẽ quan điểm cá nhân về một vấn đề cụ thể, đem đến niềm hy vọng và cảm hứng hoặc có nội dung đem lại sự mong muốn/khát vọng.

Nhìn chung những nội dung mang cảm xúc tích cực vẫn được chia sẻ nhiều hơn nội dung tiêu cực. Tuy nhiên, điều này cũng sẽ phụ thuộc vào thuật toán hiển thị nội dung trên dòng hiển thị thông tin (news feed) của Facebook vì hiện Facebook cá nhân hóa thông tin hiển thị dựa trên việc phân tích nhu cầu và sở thích của từng người đọc.

Xử lý khủng hoảng – xử lý cảm xúc đám đông

* Trong một bài viết của mình về xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội, ông có đề cập đến việc dùng lý lẽ để giải thích đối với đám đông cuồng nộ là không hiệu quả. Ông có thể nói thêm về điều này?

Đúng như vậy! Quan điểm của tôi là xử lý khủng hoảng cũng là xử lý cảm xúc đám đông. Khi đám đông đã trở nên cuồng nộ thì việc giải thích bằng lý lẽ và dữ kiện giống như việc dùng nước dập đám cháy trong cái chảo đầy dầu mỡ. Lúc đầu thì tưởng là có hiệu quả, nhưng thực tế thì càng dập thì ngọn lửa lại càng bùng lên mạnh hơn.

Bạn nên nhớ rằng, con người không phải những chiếc máy vô cảm. Cảm xúc đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức và đưa ra các quyết định đúng hay sai. Quyết định của con người thường dựa trên những cảm xúc chứ không phải các dữ kiện. Hơn nữa, con người được định hướng bởi bản năng bầy đàn. Một phần là vì não con người tiến hóa để sinh tồn hơn là để giúp chúng ta tư duy chính xác về mặt số liệu. Do đó, chúng ta thường phản ứng tốt với những biến động xã hội hơn là những phân tích mang tính trí tuệ.

Điều này có nghĩa là kể cả khi suy nghĩ của một người là sai với dữ kiện thực tế thì người đó vẫn cảm thấy an toàn khi có cùng quan điểm với đám đông, chia sẻ tư tưởng với một nhóm người hơn là bị cô lập vì không có chung quan điểm.

Con người hay phản ứng tiêu cực hoặc thái quá khi họ bị người khác chứng minh là mình sai.

Một vấn đề nữa đó là bộ não con người luôn có xu hướng bảo vệ thế giới quan và bản sắc cá nhân. Khi thế giới quan này bị thách thức thì ngay lập tức tín hiệu nguy hiểm được thông báo tới bộ não và hệ thống tự bảo vệ được khởi động. Điều đó thể hiện rõ qua việc con người hay phản ứng tiêu cực hoặc thái quá khi họ bị người khác chứng minh là mình sai.

* Ông cũng đã nói rằng để không trở thành nạn nhân của hiệu ứng bầy đàn, thương hiệu nên tìm cách phá vỡ sự ngăn cách bầy đàn, tạo ra sự đồng cảm với công chúng, điều này có thể được thực hiện như thế nào?

Như tôi đã nói, có nhiều nghiên cứu cũng cho thấy khi con người tiếp nhận những dữ kiện trái ngược với niềm tin đã được xây dựng thì hiệu ứng phản tác dụng sẽ xảy ra. Con người thường bị thuyết phục bởi những niềm tin đã có trong tâm trí họ và do đó, sẽ phản ứng dữ dội với những điều đi ngược lại quan điểm đã được xây dựng.

Bên cạnh đó, một điều quan trọng là thiếu vắng sự thông cảm giữa các bầy đàn khác nhau. Khi con người được phân chia thành bầy đàn với sự khác nhau rõ rệt thì những người thuộc nhóm này sẽ thiếu sự thông cảm và thậm chí là vô cảm với những người thuộc nhóm khác. Bạn có thể thấy cũng là con người, nhưng chúng ta sẽ ít cảm thông hơn với những người thuộc chủng tộc hoặc các quốc gia khác. Một minh chứng rõ nét chính là chế độ nô lệ trong lịch sử hay các vụ thảm sát liên quan đến sắc tộc trên thế giới.

Trong trường hợp một thương hiệu không may trở thành tâm điểm của dư luận tiêu cực thì việc đầu tiên phải hiểu được nguồn gốc của dư luận và đặc điểm của các nhóm đang lan truyền dư luận. Điều quan trọng nhất là phải bằng mọi cách phá vỡ sự ngăn cách bầy đàn giữa thương hiệu và các nhóm này thông qua việc coi nhóm người đó thuộc “bầy đàn” của mình hoặc ngược lại qua những thông điệp và hành động phù hợp.

* Vậy có trường hợp nào ông thấy rằng, doanh nghiệp đã biết cách khai thác sức mạnh của tâm lý bầy đàn để củng cố niềm tin và thiện cảm về thương hiệu?

Chắc hẳn bạn còn nhớ vụ khủng hoảng của AirAsia khi chiếc máy bay mang theo hơn 160 người mất tích trên bầu trời Indonesia năm 2015. Với những thông tin đã được công bố, cá nhân tôi cho rằng thảm họa này nghiêm trọng hơn nhiều so với hai vụ tai nạn máy bay trước đó của hãng hàng không Malaysia Airlines do nguyên nhân xuất phát từ chính phi công AirAsia chứ không phải vì các lý do khách quan. Tuy nhiên, thực tế là Malaysia Airlines gần như bị phá sản trong khi AirAsia lại phục hồi một cách nhanh chóng và tiếp tục giành được sự ủng hộ của khách hàng.

Điểm khác biệt chính là cách giải quyết. Trong cả hai vụ tai nạn máy bay, Malaysia Airlines đều lúng túng, thể hiện sự thiếu trách nhiệm, thậm chí trong vụ MH370, họ còn bị cáo buộc cố tình che giấu thông tin. Điều này hoàn toàn đi ngược lại mong mỏi của gia đình các nạn nhân, cũng như sự mong đợi của công chúng.

Trong lúc đó, dù tai nạn của AirAsia là vụ thứ 3, có nghĩa là vẫn có thể chịu dư âm từ 2 vụ trước đó, nhưng cách xử lý khủng hoảng của họ cho thấy khả năng phản ứng rất nhanh và sự thấu hiểu tâm lý đám đông. Những thông tin liên quan đến vụ tai nạn được cập nhật liên tục với các ngôn ngữ khác nhau trên kênh thông tin chính thức của hãng, cùng với tình hình cứu nạn và thái độ sẵn sàng hợp tác của AirAsia cũng nhận được sự đồng tình của đông đảo dư luận.

Bên cạnh đó là thái độ của ông Tony Fernandes, CEO hãng AirAsia, khi không ngừng xuất hiện, bày tỏ cảm thông và xin lỗi về những mất mát. Sau vụ tai nạn ông này cũng ngay lập tức gặp gỡ và chia sẻ với gia đình của các hành khách và phi hành đoàn. Ngoài ra, AirAsia cũng đã nhanh nhạy trong việc đáp ứng các nhu cầu của các gia đình hành khách trong việc sắp xếp chỗ ở khách sạn và phương tiện vận chuyển trong lúc chờ đợi thông tin về chiếc máy bay này. Tất cả những điều đó đã giúp đem lại sự cảm thông cũng như dần dần lấy lại lòng tin của công chúng đối với hãng hàng không này.

Theo thông tin từ “gã khổng lồ” trong ngành tuyển dụng LinkedIn, Uber đã bổ nhiệm tổng giám đốc tại Việt Nam từ tháng 10, sau khi ông Đặng Việt Dũng thôi làm CEO.

LinkedIn cho biết ông Tom White đang là nhà lãnh đạo tạm thời các hoạt động của Uber tại Việt Nam, bao gồm ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM.

Trước khi đến nhậm chức tại Việt Nam, ông là tổng giám đốc miền Tây và miền Nam Australia từ tháng 2/2016 đến tháng 6/2017, với vai trò xây dựng chiến lược cho hãng tại khu vực này.

Ông được trao quyền quyết định về giá cả, mở rộng và ra mắt sản phẩm mới, tham gia trực tiếp vào các cuộc đàm phán chính sách của Uber với chính phủ và các bên liên quan khác.

Vị này tham gia Uber vào tháng 1/2017 với vai trò là quản lý nhu cầu (Demand Manager) sau đó được bổ nhiệm là lãnh đạo Uber tại thành phố Perth – thủ phủ và là thành phố lớn nhất của bang Tây Australia.

Thông tin được đăng tải trên trang LinkedIn. Ảnh chụp màn hình.

Trước đó, ông có hơn 4 năm giữ chức vụ Cố vấn chính sách cấp cao cho Chính phủ Tây Australia.

CEO trước đó của Uber là ông Đặng Việt Dũng đã rời Uber Việt Nam từ ngày 1/10 sau 3 năm gắn bó. Ông Dũng từng bỏ Đại học Bách khoa để theo học cử nhân của Trường Amherst College in Massachusetts (Mỹ) và học thạc sĩ tại trường Kinh doanh Harvard.

Tuy nhiên, năm 2014, ông Dũng tạm dừng việc học ở Harvard về Việt Nam làm CEO Uber.

Ông Tom White nhậm chức trong bối cảnh Uber đang phải đối mặt với nhiều thách thức tại Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam, sau 3 năm gia nhập, Uber đã phát triển chóng mặt, trở thành “mối đe dọa” đối với taxi truyền thống.

Ông Đặng Việt Dũng, cựu CEO Uber Việt Nam. Ảnh: Uber.

Cuối tháng 9, trước thông tin Uber Việt Nam bị Cục Thuế TP.HCM truy thu thuế với số tiền 66,68 tỷ đồng, dư luận rộ lên thông tin Uber Việt Nam tạm dừng hoạt động. Người tiền nhiệm Đặng Việt Dũng phải lên tiếng khẳng định đó chỉ là tin thất thiệt.

Gần đây, cũng như Grab, Uber Việt Nam đang vấp phải sự phản đối của nhiều hãng taxi truyền thống. Cùng với đó, Sở Giao thông Vận tải TP.HCM đề nghị Uber, Grab tạm ngưng kết nối thêm xe mới.

Quyết liệt hơn, Hiệp hội Taxi Hà Nội kiến nghị dừng ngay thí điểm Uber, Grab tại Việt Nam trong tháng 9. Đơn vị này đề nghị ban hành ngay văn bản yêu cầu các địa phương dừng cấp phù hiệu xe tham gia thí điểm (hiện đã tăng đến 50.000 xe chỉ trong 18 tháng). Theo tính toán của hiệp hội này, mỗi ngày Uber đã chuyển ra nước ngoài khoảng 10 tỷ đồng.

Đối với IKEA, đây không chỉ đơn thuần là một mô hình kinh doanh mà là sứ mệnh giúp đỡ những người không có nhiều tiền. “Chúng tôi được dẫn dắt bởi tầm nhìn tạo ra cuộc sống tốt đẹp cho mọi người”, CEO Peter Agnefjäll từng nói năm 2013.

Sẽ phải mất nhiều thời gian và công sức bạn mới có thể tìm ra 1 địa điểm phù hợp – nơi nằm ở ngay cạnh nút giao đường cao tốc và cách thủ đô Seoul một quãng đường hợp lý – để có thể mở 1 cửa hàng rộng 58.000m² (tức gấp 3 lần diện tích của 1 đại siêu thị Walmart). Bạn sẽ tốn nhiều thời gian hơn nữa để giải đáp hàng tá câu hỏi hóc búa điển hình như nên dành ra bao nhiêu không gian để thiết kế khu vực dành cho trẻ em khi mở cửa hàng ở Hàn Quốc – đất nước mà trong các ngôi nhà thường có khoảng không gian rất rộng rãi cho trẻ nhỏ. Và bạn càng tốn nhiều thời gian hơn nữa để tìm hiểu về những căn bếp có riêng 1 chiếc tủ lạnh chỉ để đựng kimchi hay tại sao người Hàn Quốc chỉ thích dùng đũa kim loại.

Đối với IKEA, hãng đã mất 6 năm để khai trương cửa hàng đầu tiên ở Gwangmyeong (Hàn Quốc) kể từ khi có chuyến thăm dò đầu tiên. Trong lễ khai trương hồi tháng 12/2014, thay vì cắt băng khánh thành, người ta trồng 1 cái cây.

“IKEA nổi tiếng với phương châm thận trọng và không muốn mở rộng quá nhanh. Nhưng mất tới 6 năm ư?”, David Marcotte, chuyên gia tại công ty tư vấn bán lẻ Kantar Retail, nói. Mikael Palmquist, giám đốc bán lẻ khu vực châu Á Thái Bình Dương của IKEA đáp lại: “Càng vươn ra toàn cầu thì sự phức tạp càng tăng lên. Chúng tôi cần mọi thứ đều chính xác”.

Dù đã chuẩn bị kỹ lưỡng như vậy, IKEA vẫn mắc phải một vài lỗi: đánh giá sai nhu cầu về chỗ đỗ xe hay khiến khách hàng thất vọng vì 1 tấm bản đồ tưởng chừng như vô hại. Phần biển nằm ở phía Đông Hàn Quốc được hiển thị là Biển Nhật Bản thay vì biển Đông.

Nhưng nhìn chung thì người Hàn Quốc đã tha thứ cho những lỗi lầm nhỏ nhặt. Cửa hàng ở Gwangmyeong đã trở thành một trong những cửa hàng kinh doanh tốt nhất của IKEA trong năm 2015.

Và sự thành công ấy không phải do may mắn. IKEA đã phổ biến đồ nội thất flat – packing (các phần của món đồ được đóng hộp và khách hàng sẽ tự lắp ghép 1 cách dễ dàng) đến toàn thế giới. Thương hiệu này hiện có mặt ở nhiều nước hơn so với Wal-mart. Trung Quốc, nơi Ikea đặt 8 trong tổng số 10 cửa hàng lớn nhất, là thị trường tăng trưởng nhanh nhất. Ngày hôm qua hãng vừa tuyên bố kế hoạch tiến vào thị trường Nam Mỹ và Đông Nam Á, sau khi có hơn 400 cửa hàng ở 49 quốc gia (tính đến tháng 8/2017).

Các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ, những nơi IKEA có định vị khá tốt vì nhắm vào nhóm khách hàng trung lưu đang bùng nổ, là nhân tố chính để IKEA có thể đạt mục tiêu doanh thu 50 tỷ euro, 500 cửa hàng vào năm 2020. Với thu nhập ròng tăng trưởng 31% trong 5 năm kết thúc vào 2015, chuỗi này có lợi nhuận cao hơn cả Target, chuỗi bán lẻ nổi tiếng của Mỹ.

IKEA làm được điều này là bởi hãng đã giải quyết tài tình một trong những thách thức lớn nhất của ngành bán lẻ: bán được lượng lớn sản phẩm ở mức giá rẻ tại nhiều thị trường với nhiều ngôn ngữ và văn hóa hoàn toàn khác nhau. Wal-mart đã có những quãng thời gian khốn khó ở các thị trường nước ngoài, trong khi Target buộc phải rút khỏi Canada do tình hình không thuận lợi.

Mô hình của IKEA dựa vào khối lượng – sản xuất hàng loạt nhằm đảm bảo có được mức giá thấp từ các nhà cung ứng và từ đó đưa ra giá thấp cho người mua. Cứ mỗi 10 giây lại có 1 chiếc tủ sách Billy – sản phẩm truyền thống của IKEA – được bán ra. Càng nhiều cửa hàng được mở ra thì doanh thu càng tăng và hãng lại có cơ hội giảm giá sản phẩm. Năm 2014, trung bình các sản phẩm của IKEA giảm giá 1%.

Cứ mỗi 10 giây lại có 1 chiếc tủ sách Billy – sản phẩm truyền thống của IKEA – được bán ra.

Đối với IKEA, đây không chỉ đơn thuần là 1 mô hình kinh doanh mà là sứ mệnh giúp đỡ những người không có nhiều tiền. “Chúng tôi được dẫn dắt bởi tầm nhìn tạo ra cuộc sống tốt đẹp cho mọi người”, CEO Peter Agnefjäll từng nói năm 2013.

Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng – Bí quyết để IKEA “đánh đâu thắng đó”

“Biểu tượng của Thụy Điển” cũng từng vội vã mở rộng hoạt động, Khi lần đầu tiên bước chân vào thị trường Mỹ năm 1985, IKEA quên mất mình là 1 nhà bán lẻ và thay vào đó hành xử như 1 nhà xuất khẩu đem bàn ghế giường tủ đến 1 cửa hàng ở Philadelphia. Dù được coi là thành công về doanh thu, quá nhiều người Mỹ tới cửa hàng để mua những chiếc bình về làm … cốc uống nước. Nguyên nhân là do những chiếc cốc IKEA vốn được sản xuất theo chuẩn châu Âu quá nhỏ để đáp ứng nhu cầu thêm nhiều đá của người Mỹ. “Chúng tôi nghĩ rằng mọi thứ đều dễ dàng nhưng nó giống như địa ngục vậy”, 1 cựu lãnh đạo của IKEA nói.

Năm 1992, New York Times từng đưa tin hội đồng quản trị IKEA xem xét việc rút khỏi thị trường Mỹ vì công việc kinh doanh không xuôi chèo mát mái. Tuy nhiên cuối cùng IKEA đã quyết định phải làm điều mà họ chưa từng làm bao giờ: nghiên cứu thị trường thật kỹ lưỡng.

Ngày nay, công tác nghiên cứu thị trường chính là “trái tim” của chiến dịch mở rộng với suy nghĩ càng hiểu sâu về văn hóa của nước sở tại thì khả năng thích nghi sẽ càng tốt hơn.

Ví dụ, IKEA đã nghiên cứu thói quen buổi sáng của 8.292 người ở 8 thành phố khác nhau. Người Thượng Hải chỉ mất 56 phút sau khi thức giấc để ra khỏi nhà trong khi người Mumbai mất tới 2h24 phút và họ cũng là “vua ngủ ngắn” với 56% người được khảo sát tắt chuông báo thức ít nhất 1 lần. 16% người New York và Stockholm làm việc ngay trong phòng tắm. Dù ở thành phố nào thì phụ nữ cũng mất nhiều thời gian lựa chọn trang phục hơn so với nam giới, thậm chí nhiều người cho rằng công việc này thật stress.

Với các số liệu trong tay, IKEA tung ra sản phẩm gương đứng Knapper có giá treo quần áo hay đồ trang sức phía sau nhằm giúp khách hàng có thể lựa chọn trang phục từ tối hôm trước.

Một nghiên cứu khác cho thấy vì ngày càng có nhiều người chuyển đến thành phố sinh sống với không gian nhỏ hẹp hơn, IKEA mở rộng các sản phẩm đa năng như đèn bàn có thể gập gọn hay những chiếc kệ đầu giường giấu đi dây sạc điện thoại một cách tinh tế. “Cách tốt nhất để làm cho ngôi nhà của bạn đẹp hơn là vứt những thứ xấu xí đi, và những sợi dây cáp là một trong số đó”, Jeanette Skjelmose, người phụ trách mảng đèn của IKEA nói.

Phòng trưng bày mẫu của IKEA qua các thập kỷ.

Nhưng không phải cứ thực hiện khảo sát là xong bởi có lúc họ nói dối. Các nhà nghiên cứu của IKEA khắc phục điều này bằng cách thường xuyên tổ chức các chuyến đi thực tế, thậm chí cử 1 nhà nhân loại học đến sống cùng với tình nguyện viên. Họ đặt camera trong những ngôi nhà ở Stockholm, Milan, New York và Thâm Quyến để hiểu rõ hơn cách sử dụng sofa của khách hàng. Kết luận thật đáng ngạc nhiên: mọi người làm đủ thứ trên đó, trừ việc ngồi xem tivi! Ở Thâm Quyến hầu hết người được theo dõi ngồi bệt trên sàn nhà và sử dụng sofa như 1 chỗ để dựa lưng. Rõ ràng là 1 chiếc sofa để ngồi sẽ phải được thiết kế khách hẳn 1 chiếc dùng để dựa lưng.

Mục tiêu của việc nghiên cứu kỹ văn hóa không phải là để bóp méo các sản phẩm cho từng thị trường. Nhưng nên nhớ là trong mô hình của IKEA, hãng cần số lượng lớn để giữ giá thành ở mức thấp nhất có thể. Hãng đã rất tài tình trong việc cho người dùng thấy cùng 1 sản phẩm có thể đáp ứng nhiều thói quen khác nhau như thế nào.

Hãy đến thăm những căn phòng mẫu ở các cửa hàng IKEA (đôi lúc có thể bắt gặp khách hàng ngủ trưa ở đây), nhân viên sẵn sàng chỉ cho bạn cách tùy chỉnh đồ đạc cho phù hợp. Về cơ bản các đồ đạc ở phòng mẫu tại Nhật và Hà Lan là giống nhau, nhưng ở Nhật có thêm chiếu tatami trải sàn nhà theo đúng truyền thống trong khi ở Hà Lan thì trần nhà gồ ghề. Giường ở Mỹ thì được trải đệm cao. Catalouge của IKEA có 32 ngôn ngữ và 67 phiên bản; ở Mỹ có cả tiếng Pháp và tiếng Flemish.

Mỗi lần xếp đặt đồ đạc đều có 1 nhân viên chịu trách nhiệm theo dõi bất kỳ yếu tố nào có thể gây xung đột văn hóa.

Trong đợt in năm 2015, đã có 217 triệu bản được tung ra thị trường. Các bức ảnh đều được thực hiện ở 1 studio tại Thụy Điển. Mỗi lần xếp đặt đồ đạc đều có 1 nhân viên chịu trách nhiệm theo dõi bất kỳ yếu tố nào có thể gây xung đột văn hóa, ví dụ như đảm bảo không có sản phẩm kính được sản xuất ở Trung Quốc xuất hiện trong catalogue phát hành ở Đài Loan, loại bỏ những tấm thảm Ba Tư trong catalogue phát hành ở Israel.

Một thử thách khác là phải đảm bảo giá rẻ. Một trong những nét hấp dẫn của các sản phẩm IKEA là khách hàng biết được họ có thể mua vài thứ với giá rẻ một cách nực cười. IKEA có 1 thuật ngữ riêng cho nhóm sản phẩm này: “breath-taking items”, BITs, những món đồ khiến khách hàng phải nín thở. Tất nhiên 1 sản phẩm khiến khách ở London cảm thấy thích thú vì quá rẻ có thể chỉ nhận được thái độ thờ ơ của khách Trung Quốc, nơi giá rẻ đến mức 1 cái đui bắt kem chỉ có giá 1 nhân dân tệ. Giá ở các cửa hàng Trung Quốc thường rẻ hơn vì 80% sản phẩm bán ở đây được sản xuất ngay tại đây.

Tuy nhiên càng bước vào những thị trường mới và kém phát triển hơn vì IKEA càng khó tìm được các BTI. Ở Thụy Điển, 1 chiếc sofa Knopparp có giá niêm yết 77 USD sẽ khiến khách tròn mắt nhưng đó vẫn là mức giá cao ở nhiều thị trường khác.

Làm thế nào để luôn giữ mức giá rẻ?

Dường như IKEA bị ám ảnh về chi phí. Hãng có thể bỏ qua lớp sơn phủ ở mặt dưới của chiếc bàn, nơi người ta không bao giờ sử dụng hoặc nhìn thấy. Công ty cũng cố gắng cắt giảm nhiều lao động nhất có thể. Đồ nội thật flat packing có nghĩa là khách hàng có thể dễ dàng tự mang hàng về nhà và lắp đặt, cắt giảm chi phí kho bãi và vận chuyển.

2/3 sản phẩm của IKEA được sản xuất ra ở châu Âu. Các nhà máy của IKEA chiếm 12% tổng sản lượng, 1.002 nhà cung ứng làm số còn lại. Có khoảng 9.500 sản phẩm nhưng trên thực tế con số sẽ là hơn 50.000 nếu tính đến các phiên bản khác nhau ở các quốc gia khác nhau.

Để đóng gói sản phẩm, công ty sử dụng 800 triệu m² bìa carton mỗi năm. Phó giám đốc phụ trách khâu này Allan Dickner cho biết IKEA đang cố gắng giảm xuống mức thấp nhất có thể.

Flat packing cho phép nhồi nhét hàng hóa trong những container, không bỏ phí chút diện tích nào. Theo Dickner, diện tích bị lãng phí cũng đồng nghĩa lãng phí tiền bạc và không thân thiện với môi trường. Đầu những năm 2000, công ty tổ chức 1 cuộc thi tìm kiếm người đóng gói giỏi nhất. Người chiến thắng được đi nghỉ 2 tuần ở Thái Lan nhờ tìm ra cách vận chuyển nến trà tốt hơn. Bình thường nến trà được đóng gói lỏng lẻo trong 1 chiếc túi, nhưng 1 nhân viên đã nghĩ ra ý tưởng xếp chúng thẳng hàng sau đó hút chân không.

Có thể nhiều người không để ý, nhưng trong mấy năm gần đây IKEA đã có nhiều cải tiến để khách hàng có thể tự tay lắp ráp sản phẩm dễ dàng hơn. Chi phí nghiên cứu thị trường và logistic giảm xuống cho phép hãng tập trung nhiều hơn vào thiết kế.

Đi dạo quan trung tâm thiết kế của IKEA, bạn như lạc vào thế giới tương lai. Một số nhà thiết kế đang làm việc với những sản phẩm đến tận năm 2019 mới ra mắt. IKEA dự định sẽ bán xe đạp điện ở một vài thị trường cũng như muốn phát triển những sản phẩm khuyến khích con người tương tác với nhau nhiều hơn.

Trên thực tế thì điện tử là ngành mà IKEA không muốn bước vào. Kinh nghiệm đau thương với tivi cho thấy hãng không giỏi trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, IKEA là “nhà vô địch thế giới về mắc lỗi nhưng cũng thực sự giỏi trong việc sửa lỗi”.

Nếu bạn nghĩ rằng công nghệ đã khuấy động truyền thông tin tức – hãy chờ xem, những gì bạn đang thấy chưa là gì cả.

Theo một nghiên cứu được trình bày hôm 7/10 trong cuộc họp thường niên của Hiệp hội Tin tức Trực tuyến tại Washington, làn sóng đột phá kế tiếp nhiều khả năng sẽ còn lớn và sâu sắc hơn nữa.

Các tổ chức tin tức đã và đang phải vật lộn trong vòng hai thập kỷ qua khi độc giả chuyển sang đọc tin trực tuyến và trên các thiết bị di động sẽ sớm phải thích nghi với trí tuệ nhân tạo, thực tế tăng cường và báo chí tự động, cũng như tìm cách kết nối bên ngoài điện thoại thông minh.

Theo AFP, báo cáo do Amy Webb, một thành viên Trường kinh doanh Stern thuộc Đại học New York kiêm nhà sáng lập Viện Tương lai Ngày nay nhận định “giao diện giọng nói” sẽ là một trong những thách thức lớn với các tổ chức truyền thông.

Viện này ước tính rằng đến năm 2023, 50% tương tác giữa người tiêu dùng và máy tính sẽ sử dụng giọng nói.

Ảnh: AFP.

“Một khi chúng ta nói chuyện với máy móc về tin tức, mô hình kinh doanh cho báo chí sẽ trở nên như thế nào?” bài báo cáo đặt câu hỏi.

“Các tổ chức tin tức đang nhường lại hệ sinh thái tương lai này cho các công ty bên ngoài. Họ sẽ mất đi khả năng cung cấp nội dung.”

Webb cho rằng hầu hết các tổ chức tin tức chỉ mới thử nghiệm rất ít với các ứng dụng trò chuyện và các kỹ năng thoại trên Alexa của Amazon và Google Home, những ứng dụng có thể trở thành những thành phần then chốt của hệ sinh thái tin tức trong tương lai.

Vì lý do này, bà lập luận rằng trí tuệ nhân tạo, hay AI, đang đặt ra “một mối đe dọa hiện hữu với tương lai báo chí.” “Bản thân báo chí không tích cực tham gia xây dựng hệ sinh thái AI,” bà viết.

Theo Webb, một vấn đề lớn đặt ra với các tổ chức truyền thông là các công nghệ mới tác động tới tương lai tin tức như AI đang nằm ngoài tầm kiểm soát của họ, và thay vào đó nằm trong tay các công ty công nghệ như Google, Amazon, Tencent, Baidu, IBM, Facebook, Apple và Microsoft.

“Các tổ chức tin tức là khách hàng thay vì là những bên đóng góp quan trọng,” báo cáo viết.

“Chúng tôi khuyến nghị hợp tác liên ngành và thử nghiệm trên quy mô lớn, và chúng tôi khuyến khích các nhà lãnh đạo trong ngành báo chí tổ chức các hoạt động này thật nhanh.”

Nghiên cứu đã xác định 75 xu hướng công nghệ có khả năng tác động tới báo chí trong những năm tới, bao gồm máy bay không người lái, thiết bị đeo trên người, chuỗi khối, video 360 độ, thực tế ảo và kiểm tra thông tin theo thời gian thực.

Nghiên cứu của Webb nhận định một số thay đổi về công nghệ sẽ bắt đầu có ảnh hưởng tới truyền thông trong tương lai rất gần, từ 24 đến 36 tháng nữa.

“Năm 2018, một khối lượng lớn các công nghệ mới nổi sẽ hội tụ, tìm kiếm những cách sử dụng tiên tiến vượt khỏi những nghiên cứu thử nghiệm và ứng dụng ban đầu,” báo cáo viết.

Một số công nghệ mới – khả năng phiên dịch dữ liệu hình ảnh, phát triển các thuật toán để viết hoặc phiên dịch tin tức, thu thập và phân tích lượng dữ liệu ngày càng tăng – sẽ cho phép các nhà báo “thực hiện các công việc đưa tin, kiểm tra sự thật và biên tập một cách phong phú và sâu sắc hơn.”

Những công nghệ này “sẽ cho các nhà báo siêu năng lực, nếu họ được đào tạo để sử dụng các hệ thống và công cụ đang nổi lên này,” Webb viết.

Tìm nhiều cách trở lại thị trường, Nokia dấn thêm một bước vào phân khúc cao cấp, một phân khúc chưa bao giờ là thế mạnh của thương hiệu vang bóng một thời này. Người dùng liệu sẽ cảm thấy “sốc” hay thích thú với một chiếc điện thoại Nokia giá cao?

Tìm khoảng trống

Lần đầu tiên nhìn vào chiếc điện thoại Nokia 8 vừa ra mắt, có lẽ người dùng sẽ không ấn tượng gì nhiều, vẫn bám theo triết lý thiết kế tối giản từ nhà sản xuất điện thoại Phần Lan nhiều lần chia sẻ. Nhưng có một điều mà bạn không thể bỏ qua, đó là mức giá ấn tượng lên đến 13 triệu đồng. Khác biệt với những chiếc điện thoại phổ thông như 3310, Nokia 3, Nokia 5 hay gần nhất là Nokia 6 (giá khoảng 5,5 triệu đồng), HMD Global lần này giới thiệu hẳn chiếc flagship đầu tiên của mình trong nỗ lực làm sống dậy thương hiệu Nokia trên thị trường điện thoại.

Xu hướng đẩy sản phẩm điện thoại lên cấp giá cao hơn không chỉ có ở Nokia. Hai hãng điện thoại chia đôi thị phần ở phân khúc cao cấp là Apple và Samsung mới đây cũng ra mắt những mẫu điện thoại mới, với mức giá được đẩy lên gần 1.000USD. Trong khi đó, ở phân khúc bình dân, Oppo mới đây cũng tiến lên phân khúc mới với sản phẩm F3 Plus có giá khoảng 10 triệu đồng sau khi khuấy đảo phân khúc tầm trung 7 triệu đồng. BKAV cũng tự định vị BPhone 2 vào phân khúc này dù rất khó khăn đối với một smartphone “Made in Vietnam”.

Ảnh: matichon.co.th.

Vì sao Nokia lại tiến lên phân khúc cao cấp hơn? Theo ông Kyler Tan, Giám đốc Toàn quốc của HMD Global, Nokia 8 góp mặt vì Hãng nhìn thấy khoảng trống ở phân khúc điện thoại có mức giá từ 10-13 triệu đồng. “Phân khúc này không có nhiều sản phẩm, trong khi triết lý của Nokia là thiết kế điện thoại cho tất cả mọi người”, ông Kyler Tan cho biết. Trong khi đó, ông Juho Sarvikas, Giám đốc sản phẩm HMD Global, chia sẻ trên Bloomberg, cho biết đây là thời điểm hoàn hảo để ra mắt sản phẩm mà ông mô tả là một chiếc flagship. Theo dự báo, thị trường nửa sau của năm 2017 sẽ sôi động hơn nhờ sự xuất hiện của những sản phẩm mới, đặc biệt là iPhone 8 của Apple và Galaxy Note 8 của Samsung. Số liệu những năm trước cũng chứng minh quý III và quý IV là thời điểm tốt của giới kinh doanh smartphone khi người dùng mua sắm mạnh tay hơn vào dịp Giáng sinh và Tết Dương lịch.

Tình hình bán hàng tốt có thể là một cơ hội cho Nokia mở rộng thêm phân khúc cao hơn, cho dù những con số không được cho biết cụ thể. Theo ông Kyler Tan, Việt Nam là một thị trường trọng điểm của Nokia và đã đạt được con số tăng trưởng mong muốn. Con số được ông Sarvikas nhắc đến là sản lượng hàng triệu máy Nokia dòng 3, 5 và 6.

Chiếc flagship đầu tiên của Nokia có cùng mức giá với các sản phẩm như HTC U Ultra, Sony XZs, hay Samsung C7 Pro. Mức giá 13 triệu đồng được nhận định là khá cao so với một thương hiệu mới góp mặt vào phân khúc cao cấp, ngay cả bản thân với thương hiệu một thời vang bóng như Nokia. Tuy nhiên, có thể nhận thấy giá bán Nokia 8 ở thị trường Việt Nam thấp hơn so với bản thương mại ở thị trường các quốc gia khác (khoảng 700USD), đồng thời cũng thấp hơn các sản phẩm điện thoại khác có cùng trang bị chip Snapdragon 835. Có lẽ, hơn ai hết, HMD Global hiểu rằng mức giá như vậy là thực sự khó cạnh tranh ở thị trường Việt Nam.

Thích thú và hào hứng với nhà sản xuất điện thoại phổ thông hẳn nhiên là có, nhưng khiến khách hàng móc hầu bao là chuyện rất khó.

Chuyện tiến lên phân khúc cấp cao chưa bao giờ là dễ dàng. Sony và HTC là 2 bài học điển hình cho nỗ lực cạnh tranh về sản phẩm cao cấp với Apple và Samsung nhưng chưa thực sự thành công. Thích thú và hào hứng với nhà sản xuất điện thoại phổ thông hẳn nhiên là có, nhưng khiến khách hàng móc hầu bao là chuyện rất khó.

Phép thử của Nokia

Trong bối cảnh thị trường phủ kín mọi phân khúc, thêm một hãng điện thoại chen chân vào phân khúc cấp cao cũng là điều thú vị, bởi vì phân khúc tầm trung thì nhiều người mua, dễ làm, sản phẩm nhiều. Đi lên phân khúc cao cấp thì khách hàng dĩ nhiên khó tính hơn nhiều, cho dù túi tiền rộng rãi hơn.

Nokia từ trước đến nay gắn liền với những sản phẩm nằm ở phân khúc nhóm dưới chứ không phải ở nhóm trên. Chất lượng phần cứng chưa bao giờ bị nghi ngờ là một lợi thế lớn của Nokia, nhưng ở thị trường này, mức giá và sức mạnh marketing mới là yếu tố quyết định quan trọng nhất.

Sản phẩm Nokia 8 lần này được HMD Global nhắm trực tiếp đến giới trẻ yêu mạng xã hội. Điện thoại Nokia 8 có chức năng chụp ảnh và quay phim đồng thời cả 2 camera trước và sau, trên màn hình được chia làm đôi. Hãng đặt tên cho chức năng mới là Bothie và kỳ vọng sẽ trở thành xu hướng thay thế cho selfie với những người dùng thích livestream trên mạng xã hội.

Chức năng này ghi điểm cho một nỗ lực sáng tạo mới của Nokia trên thị trường điện thoại. Việc nhắm đến giới trẻ vốn có khả năng mua sắm “mạnh tay” cũng là một toan tính của Nokia. Dù vậy, thực tế chức năng này cũng chưa hẳn có gì đảm bảo vị trí cho Nokia trong tương lai vì những phần mềm đều có khả năng sao chép.

Trong khi đó, đại diện HMD Global cho biết chiến lược marketing cụ thể trong thời gian tới sẽ là tiếp cận nhiều hơn với những người hâm mộ trung thành của thương hiệu Nokia, như tổ chức những buổi trải nghiệm. Khác với khách hàng của Samsung được giảm giá nhờ nhiều phụ kiện, Nokia mới đây đưa ra chương trình giảm giá trực tiếp trên sản phẩm 2 triệu đồng với người đã từng sử dụng điện thoại Nokia ở các siêu thị điện thoại lớn. Rõ ràng, với mức giá 11 triệu đồng (sau khi giảm) thì Nokia 8 bỗng nhiên hấp dẫn hơn nhiều.

Dù vậy, trao đổi thêm với đại diện của HMD Global, Hãng chưa chia sẻ thêm nhiều hướng đi khác để thúc đẩy doanh số. Bắt đầu bước vào phân khúc cao cấp, chưa có bằng chứng nào để nói rằng Nokia sẽ làm tốt hay không ở phân khúc này và theo cách nào, nhưng thách thức thì có thể thấy rõ. Việc quảng bá với 2 nhóm khách hàng mục tiêu rõ ràng là khác hẳn nhau. Kinh nghiệm này có lẽ Samsung, hãng sản xuất điện thoại trải rộng phân khúc, nắm rõ nhất. Thêm nữa, người tiêu dùng cũng chưa có cơ hội sử dụng chiếc điện thoại flagship của Nokia để đặt sự tin tưởng của mình vào đó.

Ở góc độ khác, Nokia 8 mới chỉ là sản phẩm đầu tiên giúp Nokia “chuyển mình” lên phân khúc cao hơn. “Chúng tôi chắc chắn sẽ góp mặt trong tương lai gần khi nhu cầu người dùng cuối xuất hiện cho phân khúc đó”, ông Kyler Tan cho biết. Xem ra, người dùng Việt Nam cần kiên nhẫn thêm với một thương hiệu có quá nhiều hoài niệm như Nokia.