Giải quyết khủng hoảng thương hiệu gần như đã trở thành chuyện thường ngày với các công ty chuyên về các mặt hàng tiêu thụ nhanh. Một trong những lý do khiến các vụ khủng hoảng danh tiếng ngày càng nhiều hơn chính là vì sự phổ biến của truyền thông xã hội ngày nay. Khi người tiêu dùng cũng chính là người tạo ra nội dung thông tin thì thói quen xử lý khủng hoảng theo mô hình truyền thông một chiều, sử dụng quyền lực kinh tế và xã hội nhằm bóp nghẹt mầm mống khủng hoảng một cách cứng nhắc sẽ không còn nhiều tác dụng như trước đây.

Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Tâm lý học từ lâu đã nhận định rằng quá trình định vị tính chất một vật thể nào đó của con người dựa trên sự tương tác và ráp nối các bộ phận thông tin rời rạc chứa trong não bộ mà chủ thể đã ghi nhận trước đó. Các vật thể và các mối quan hệ giữa vật thể, hoàn cảnh, sự kiện, hành vi, hậu quả… được xâu chuỗi với nhau để tạo ra một nhận thức tổng thể về một sự vật hay con người. Tùy theo tính chất của sự kiện, vật thể cùng nhiều yếu tố khác mà người ta có thể nhận thức ra một vấn đề trong thoáng giây hay có thể mất đến vài phút. Các nhận thức thường đến theo dạng hình ảnh hơn là các diễn tả hay những con số. Ví dụ như nhắc đến Paris là ta nhớ đến hình ảnh tháp Eiffel, Hà Nội là Tháp Rùa…

Người kinh doanh mong muốn khi nhắc đến thương hiệu của họ thì khách hàng sẽ xâu chuỗi các dữ kiện nhanh và tích cực dẫn đến kết quả là một hình ảnh mang tính thúc đẩy sự yêu thích hay ham muốn sản phẩm của họ. Muốn làm được điều đó, họ cần cung cấp các thông điệp hình ảnh nhất quán và đủ tần suất để xây dựng và duy trì hình ảnh tốt đẹp, làm giảm đi những thông điệp mang tính xung đột về sản phẩm của mình. Đơn cử như khi nhắc đến một sản phẩm đồ uống, điều mong muốn của doanh nghiệp là hình ảnh chai nước trong đầu khách hàng sẽ luôn đi kèm với những thông điệp và biểu tượng có hàm ý lợi ích sức khỏe,  chứ không bao giờ đi kèm hình ảnh con ruồi là biểu trưng cho sự mất vệ sinh. Khủng hoảng danh tiếng là khi hình ảnh thương hiệu đồ uống và hình ảnh con ruồi luôn đi kèm với nhau thành một cặp song hành trong đầu người tiêu dùng, nhắc đến chai nước là người ta tự động liên hệ đến con ruồi. Hiệu ứng không mong đợi này dù có thể xuất phát không chủ đích từ truyền thông chính thống nhưng lại bị gia cố và phát tán bởi truyền thông xã hội.

Đôi tai lừa trên mạng xã hội

Ngày xưa, vị vua Midas xứ Phrygia có đôi tai lừa nên rất xấu hổ bèn cấm tất cả những ai biết bí mật này nói ra điều đó. Quyền lực của nhà vua cùng đe dọa hình phạt làm người khác sợ hãi. Nhưng, nỗi ham muốn để kể ra cái bí mật này nó kích thích đến nỗi người ta phải đào cái hố trong vườn nhà mà hét vào.

Ngày nay, chẳng ai phải đào hố nữa. Họ chỉ việc quẳng một cái status lên mạng xã hội. Người có nhiều thời gian còn viết lên cả những câu chuyện lâm li bi đát, đôi khi kèm theo cả phim ảnh liên quan, rồi đăng lên trang mạng hay diễn đàn trực tuyến. Khi nhà vua thực sự có đôi tai lừa mà cố gắng bưng bít và trừng phạt những người truyền ra thông điệp thì sẽ càng nâng cao tính thời sự của sự việc, kích thích sự hình thành hay thay đổi thái độ với sự cai trị của nhà vua.

Với mạng xã hội và diễn đàn trực tuyến hiện nay, số lượng các thông tin xung đột với hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp rõ ràng là có xu hướng tăng lên. Trong khi với báo chí chính thống, việc xử lý tốt các khủng hoảng phụ thuộc rất nhiều vào các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo giới thì với mạng xã hội, sẽ không dễ dàng để xử lý theo kiểu truyền thống này. Quản lý rủi ro danh tiếng vì thế không thể thực hiện được bằng những chiến dịch theo từng đợt với các chính sách thụ động. Càng không thể dùng sức mạnh tài chính và xã hội của doanh nghiệp để bịt miệng thế gian, khi mà giờ đây họ đã có một không gian mạng mênh mông để “xả”. Dĩ nhiên, chẳng ai cấm được suy nghĩ và hình ảnh trong đầu người khác, cho dù có là vua Midas đầy quyền lực đi chăng nữa.

Búa tạ đập ruồi

Chuyện các doanh nghiệp thực phẩm vướng vào khủng hoảng danh tiếng không phải là mới. Năm 2009, hãng Pizza danh tiếng Domino từng bị hai nhân viên tung video clip với các hành vi mất vệ sinh lên mạng Youtube. Domino trước tiên đã chọn cách bỏ lơ vụ việc nhưng tốc độ chia sẻ chóng mặt của clip làm họ choáng váng. Họ nhận ra rằng không thể im lặng được nữa mà phải sử dụng chính mạng xã hội để lấy lại hình ảnh và uy tín thông qua các chiến lược cung cấp thông tin liên tục và nhất quán trên trang Twitter và Youtube. Họ cũng đưa ra lời xin lỗi trên trang web công ty và hướng người đọc đến một video clip khác trên Youtube, sử dụng tiêu đề và tagline giống hệt video clip của hai nhân viên kia. Điều này cho phép họ tiếp cận được với những người muốn xem video clip đó và đưa ra thông cáo của người đứng đầu công ty về sự coi trọng an toàn vệ sinh thực phẩm.

Dù ban đầu Domino đã tính toán chưa đầy đủ về tác động và tốc độ phát tán của mạng xã hội, những nỗ lực chủ động giao tiếp với khách hàng và các bloggers đã giúp họ khuyếch tán thành công thông điệp chỉnh sửa hình ảnh. Điều đáng nói là họ đã không ưu tiên tập trung vào đổ tội cho hai nhân viên cũng như tìm cách trừng phạt cá nhân, mà họ để chính các khách hàng của mình làm việc đó. Quả vậy, người tiêu dùng sau đó đã cùng tự nguyện hợp tác với nhau để tìm danh tính và lên án hai nhân viên nọ.

Các doanh nghiệp ít nhiều đều có sức mạnh về tài chính xã hội nhưng việc sử dụng bừa bãi và cứng nhắc sức mạnh đó để gìn giữ hình ảnh thương hiệu có thể sẽ như dùng búa tạ đập ruồi, đôi khi còn phản tác dụng. Nếu hãng Domino chỉ ưu tiên vào việc trừng phạt hai nhân viên của mình, họ hoàn toàn có thể thỏa mãn được mục tiêu đó. Tuy nhiên, họ biết rằng cũng như trong thể thao, làm như vậy họ sẽ chỉ thắng một trận đấu nhưng rút cuộc thua cả một mùa giải.