Ba lần thất bại khi muốn gia nhập thị trường Việt Nam, AirAsia đang chuẩn bị cho lần thứ tư với những khó khăn mới, trong đó có việc đối đầu trực tiếp với Vietjet Air.
Đã ba lần Tony Fernandes muốn đưa AirAsia vào Việt Nam, một trong những thị trường hàng không phát triển nóng nhất Đông Nam Á. Cả ba lần ông đều thất bại. Quá tam ba bận, nhà lãnh đạo kiên trì của hãng hàng không giá rẻ lớn nhất khu vực vẫn quyết tâm chuẩn bị cho lần thứ tư.
Tuy nhiên lần này, ông có thể sẽ gặp một đối thủ xứng tầm là Vietjet Air, hãng hàng không chỉ trong 7 năm đã thâu tóm 45% thị phần nội địa, chủ yếu nhờ sao chép và biến tấu chính mô hình kinh doanh táo bạo của AirAsia.
Kỳ phùng địch thủ
Fernandes, từng là một nhân viên kế toán và cựu quản lý của Warner Music, đã khởi nghiệp hàng không chỉ với 1 ringgit (0,24 USD), một khoản nợ 40 triệu ringgit và sự tự tin. Ông sẽ đối đầu với tỷ phú đang lên của Vietjet, bà Nguyễn Thị Phương Thảo, người đã kiếm được 1 triệu USD đầu tiên nhờ buôn hàng hóa khi còn du học ở Moscow (Nga). Bà Thảo đã tiến xa và trở thành nữ tỷ phú tự thân đầu tiên của Đông Nam Á, một phần nhờ tới sự thành công của Vietjet Air.
Cả hai đều hiểu về tiềm năng to lớn của thị trường Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi với tăng trưởng hàng năm ở mức 6-7% trong ba năm gần nhất. Trong dân số 95 triệu người, trên 40% thuộc nhóm tuổi 25-59. Tuy nhiên, tỷ lệ dân từng sử dụng hàng không giá rẻ lại nằm trong nhóm thấp nhất Đông Nam Á, tỷ lệ máy bay của các hãng giá rẻ trên dân số chỉ là 1,7 chiếc trên 1 triệu dân, so với mức 2,1 của Philippines và 2,6 của Indonesia theo số liệu từ Vietjet Air.
Đó chính là tiềm năng khiến Fernandes kiên định với mục tiêu thâm nhập thị trường Việt Nam, mảnh ghép còn thiếu của hãng hàng không đến từ Malaysia vốn đang khai thác thị trường Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Philippines và Thái Lan.
“AirAsia là một hãng hàng không Đông Nam Á. Và trong Đông Nam Á, Việt Nam là quốc gia duy nhất với dân số đáng kể mà chúng tôi chưa thể thâm nhập”, Fernandes chia sẻ đầu tháng 12/2018.
Động thái gần nhất của ông với thị trường Việt Nam cũng là vào tháng 12/2018 khi AirAsia đàm phán thành công thương vụ thiết lập liên doanh với Thiên Minh Group vào nửa cuối năm 2019. AirAsia sẽ nắm 30% cổ phần của liên doanh này.
Tuy nhiên bầu trời Việt Nam đã chật chội với một vài cái tên lớn đang vùng vẫy. Ngoài Vietjet Air, hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines và nhánh bay giá rẻ Jetstar Pacific, liên doanh cùng với Qantas của Australia, đang hiện diện trên bầu trời. Cái tên thứ tư, Bamboo Airways, cũng đang mong muốn có chuyến bay thương mại đầu tiên trong vài tuần tới.
Vietjet, vốn tập trung vào cùng phân khúc giá và có chiến lược marketing tương tự AirAsia, sẽ được coi là trở ngại lớn nhất cho tham vọng của AirAsia tại thị trường Việt Nam.
Thành lập năm 2007, Vietjet Air có chuyến bay đầu tiên vào năm 2011 và ghi nhận tăng trưởng doanh thu trung bình năm khoảng 46% trong 3 năm gần nhất. Đội bay của hãng có 60 máy bay vào nhóm mới nhất trong ngành hàng không với tuổi đời trung bình chỉ khoảng 3 năm tuổi. Hãng cũng đã đặt thêm 371 máy bay các loại và sẽ nhận hàng dần tới năm 2025, theo thông tin từ Vietjet Air.
Hãng bay giá rẻ lên sàn từ tháng 2/2017 này gần đây đã vượt mặt AirAsia về vốn hóa thị trường với mức vốn hóa 3,6 tỷ USD vào tháng 11/2018, trở thành hãng bay có vốn hóa thị trường cao thứ hai Đông Nam Á, chỉ đứng sau Singapore Airlines. Trong khi đó, vốn hóa thị trường của AirAsia đang ở mức 2,5 tỷ USD, dù hãng đang thống trị thị trường khu vực với mạng lưới liên doanh vận hành 208 máy bay và đang đặt hàng thêm 375 máy bay các loại.
Kẻ liên tiếp gặp sự cố, người lỗ khắp nơi
Tuy nhiên, cả hai hãng đều đang đối mặt với những thách thức. Gần hai tuần trước, cơ quan chức năng hàng không Việt Nam đã phải hãm phanh với Vietjet Air và đưa hãng bay này vào diện kiểm soát đặc biệt sau hàng loạt những sự cố được cho là “đe dọa nghiêm trọng” tới an toàn bay.
Trong vài tuần gần đây, một máy bay của Vietjet Air đã hạ cánh nhầm được băng sau khi buộc phải quay đầu hạ cánh khẩn cấp vì lỗi kỹ thuật và nhiều chiếc khác đã xuất hiện báo động giả liên quan đến phần mềm cài đặt trên lô máy bay mà Vietjet Air nhận hàng từ năm ngoái.
Vietjet dự kiến sẽ vẫn nằm trong diện kiểm soát tới ngày 15/1, thời điểm mà cơ quan chức năng quyết định liệu hãng có nên tiếp tục tăng chuyến hay không. Người phát ngôn của Vietjet Air cho hay hãng đang phối hợp với đơn vị chức trách để đảm bảo “mức độ an toàn cao nhất” trong quá trình vận hành.
Cùng lúc, AirAsia cũng đang gặp sóng gió vì giá nhiên liệu tăng cao và tình trạng cầu vượt cung trên khắp mạng bay của hãng. Tất cả liên doanh ngoài Malaysia của AirAsia đều báo lỗ trong quý III/2018, khi mà lợi nhuận ròng giảm 2/3 vì chi phí tài chính tăng cao, báo hiệu cho “sự khởi đầu của giai đoạn khó khăn phía trước”, theo chuyên gia Raymond Yap từ CIMB Research nhận định.
AirAsia cũng sẽ phải chấp nhận những bước lùi trung kế hoạch mở rộng sang thị trường Trung Quốc. Vào tháng 8/2018, hãng đã phải hủy bỏ dự án gia nhập thị trường bằng phương án lập liên doanh với một đối tác có quan hệ với chính quyền Trung Quốc, trong bối cảnh quan hệ hai nước đi xuống sau khi chính phủ mới của Malaysia lên cầm quyền.
Fernandes trong tuần qua cũng thừa nhận công ty cần tập trung khai thác các thị trường hiện tại để có lãi trước khi tìm kiếm những liên doanh mới. “AirAsia sẽ không mở thêm một hãng hàng không nào trong 3 năm tới”, Fernandes chia sẻ trên mạng xã hội ngày 2/1, cho rằng liên doanh tại Việt Nam sẽ là dự án cuối cùng trước khi các thị trường như Indonesia hay Philippines sinh lời.
Việt Nam giờ có thể chính là chìa khóa giữ đà tăng trưởng của hãng tại khu vực, tuy nhiên thành công hay không thì chưa thể chắc chắn.
Đặt cược vào Việt Nam
Thị trường láng giềng này đã nằm trong tầm ngắm của AirAsia từ năm 2005, chỉ 4 năm sau khi hãng được thành lập. Ban đầu hãng đưa ra đề nghị hỗ trợ Pacific Airlines của Việt Nam, tuy nhiên đã thất bại trước Qantas và Pacific Airlines từ đó trở thành Jetstar Pacific.
Nỗ lực nghiêm túc đầu tiên của AirAsia để gia nhập thị trường Việt Nam là vào năm 2007 khi hãng muốn thành lập liên doanh với Tổng công ty Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam (Vinashin), trong đó AirAsia nắm 30% cổ phần. Truyền thông Việt Nam khi đó cho hay quan hệ đối tác này đã không thành bởi cơ quan chức năng khi đó không mặn mà với việc cấp phép cho hãng bay mới, đặc biệt là các hãng có đầu tư nước ngoài.
Ba năm sau, vào năm 2010, AirAsia thử liên doanh với chính Vietjet Air. Tuy nhiên giống như nỗ lực không thành trước đó, hai bên không thể bắt tay hợp tác.
Chưa đầy một năm sau đó, Vietjet Air đã tự cất cánh. Dưới sự điều hành của bà Thảo, người đang sinh lời ở cả các lĩnh vực như bất động sản, ngân hàng và công nghiệp, hãng hàng không giá rẻ này đã đi lên từ 1 máy bay với 2 chặng bay nội địa năm 2011 thành hơn 100 chặng bay, trong đó khoảng 2/3 là bay quốc tế. Theo báo cáo tài chính năm gần nhất, gia đình bà Thảo vẫn đang nắm 45% cổ phần của hãng bay.
Cú cất cánh của Vietjet đã bắt được thời điểm vàng. Hãng đã hưởng lợi từ sự mở cửa của nền kinh tế. Nhu cầu di chuyển hàng không bắt đầu tăng cao khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007.
Giao thông đường bộ kém phát triển của Việt Nam cũng là một yếu tố thuận lợi cho Vietjet Air. Một hành trình dài 38 giờ đồng hồ bằng tàu hỏa để đi từ thủ đô Hà Nội tới TP.HCM đã được cắt ngắn thành một chuyến bay thuận tiện kéo dài 1 giờ 45 phút.
Theo số liệu từ Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), lĩnh vực vận tải hàng không của VIệt Nam đã tăng trưởng trung bình 17,4%/năm trong 10 năm qua. Bà Thảo, người mà những phi công của Vietjet Air biết tới với biệt danh “công chúa” vì gu thời trang tỷ mỉ, cũng được ghi nhận vì những đóng góp trong bước phát triển mạnh mẽ trên nhờ việc đưa vận tải hàng không trở vừa túi tiền hơn với hành khách Việt Nam và cùng lúc phá bỏ thế thống trị của hãng hàng không quốc gia.
Bà Thảo không ngại sao chép công thức đã thành công ở nơi khác, trong trường hợp này là công thức của AirAsia. Từ mẫu ghế máy bay bọc nhựa PVC đen tới những chiếc máy bay thân hẹp tiết kiệm nhiên liệu hay việc bán đồ ăn đặt trước trên chuyến bay, Vietjet đã học hỏi những sáng kiến thành công nhất, và đôi khi cũng là gây tranh cãi nhất, của AirAsia.
Lấy ví dụ, AirAsia nổi tiếng với dàn tiếp viên nổi bật trong những bộ đồng phục bó, sáng màu, những người thường vây quanh Fernandes trong các sự kiện quảng bá cấp cao của hãng. Vietjet thậm chí còn đi xa hơn khi sử dụng nữ tiếp viên mặc nội y để quảng bá và từ đó được truyền thông quốc tế gọi bằng cái tên không chính thức là “hãng hàng không Bikini”.
Nhưng quan trọng nhất, tâm điểm vẫn nằm ở việc giảm chi phí vận hành để mở rộng mạng lưới bay giá rẻ. Là một trong những hãng có chi phí vận hành thấp nhất ngành hàng không, theo số liệu từ CAPA, Vietjet Air có được thị phần đáng kể là nhờ kết nối Hà Nội với TP.HCM bằng mức giá rẻ. Tuy nhiên hãng vẫn đang thua kém đối thủ khi chi phí mỗi dặm bay đã trừ phí nhiên liệu của Vietjet Air là 0,24 USD trong quý 3/2018, cao hơn mức 0,19 USD của AirAsia.
Mở rộng mạng bay có thể giúp cân bằng khoảng cách về chi phí trên, miễn là chi phí bay được kiểm soát tốt. Do đó, không giống AirAsia đi tìm thị trường mới thông qua các liên doanh chiến lược, Vietjet đang thêm các đường bay mới qua hình thức code sharing với các hãng hàng không lớn như Japan Airlines hay Qatar Airways. Hãng gần đây đã khai thác dịch vụ bay giữa hà Nội và Osaka cũng như lên kế hoạch bay đường dài tới Ấn Độ, Nga và Australia theo chia sẻ của bà Thảo với Nikkei vào tháng trước.
Chiến lược này nhiều khả năng sẽ đưa bà Thảo vào thế cạnh tranh trực tiếp với ông Fernandes và đội bay đường dài AirAsia X của ông, vốn đã vận hành trên chính những đường bay này. Tuy nhiên, kế hoạch mở rộng của Vietjet Air dường như chưa phải là điều đáng lo với lãnh đạo của AirAsia X. “Chúng tôi không coi Vietjet Air là đối thủ cạnh tranh, ít nhất là tới lúc này”, ông Benyamin Ismail, CEO của AirAsia X chia sẻ. Theo ông, Malaysia Airlines mới là đối thủ quan trọng, khi mà hai hãng tập trung vào cùng thị trường là Đông Nam Á, Australia, Trung Quốc và Nhật Bản.
Với bà Thảo, giai đoạn phát triển tiếp theo của Vietjet Air sẽ xoay quanh việc trở thành cái mà bà họi là “hãng hàng không tiêu dùng”, bán các mặt hàng và dịch vụ phụ trợ như hàng miễn thuế, đồ du lịch trên các chuyến bay. Hàng phụ trợ đóng góp 24% tổng doanh thu của các hãng hàng không trong quý 2/2018, theo số liệu từ CAPA.
Vietjet cũng đang nghiên cứu việc bắt tay với Walmart, gã khổng lồ bán lẻ Mỹ, để đưa chiến lược này đi xa hơn.
Trong khi đó, AirAsia cũng đang tìm cơ hội từ những dịch vụ giá trị gia tăng mà những công nghệ mới mang lại, khi mà doanh thu hàng phụ trợ chỉ chiếm 19% doanh thu của hãng. “Tôi muốn nền tảng của tôi làm được nhiều hơn là chỉ bán vé máy bay”, Fernandes chia sẻ với Nikkei.
Tháng 10/2018, hãng này cho hay đã bắt tay với Google Cloud để tích hợp trí thông minh nhân tạo vào hệ thống kinh doanh với mục tiêu trở thành công ty “công nghệ lũ hành” thay vì chỉ là một hãng hàng không giá rẻ. “Chúng tôi cần phải trở nên nhanh nhẹn và linh hoạt khi là một công ty kỹ thuật số”, ông Fernandes cho hay.
Sử dụng kho dữ liệu khách hàng khổng lồ của AirAsia, Fernandes dự tính sẽ đưa ra nhiều dịch vụ mới bao gồm vận chuyển bưu phẩm hay thậm chí là giải pháp thanh toán trực tuyến, đối đầu trực tiếp với các công ty công nghệ khác. “Cạnh tranh là tốt. Nó giúp tôi tốt hơn”, Fernandes nói.
Không dễ cho kẻ đến sau
Dù vậy một vài nhà phân tích vẫn cảnh báo rằng cạnh tranh ở thị trường Việt Nam đang rất gay gắt và có thể khiến AirAsia thất bại lần thứ tư. “Thị trường giờ còn khó khăn hơn khi Vietjet giờ đã lớn hơn nhiều trong khi một hãng hàng không khởi nghiệp khác là Bamboo Airways đang rất gần với việc cất cánh”, Brendan Sobia, chuyên gia từ CAPA, cho hay.
Hơn nữa, sẽ có những rào cản đáng kể về cấu trúc thị trường. Sẽ “không thực tế” nếu nhận định rằng thị trường vận tải quốc tế tại Việt Nam vẫn sẽ tăng trưởng ở mức 20% một năm khi mà các sân bay tại đây đều đang quá tải, chuyên gia này nói thêm.
Tuy nhiên vẫn có những nhà phân tích khác tin vào cửa sáng cho AirAsia, với mô hình đã định hình và mạng bay rộng lớn, có thể có thị phần đáng kể tại Việt Nam nhanh hơn so với các thị trường khác. “Chúng ta nhìn thấy thị trường Việt Nam có khả năng thành công nhanh hơn rất nhiều nếu so với Philippines hay Indonesia, lại được hỗ trợ lượng khách từ những liên doanh khác của AirAsia trong khu vực”, theo ông Ahmad Maghfur Usman, nhà phân tích từ Nomura Research.
Vietjet Air của bà Thảo có thể chưa phải quá lo lắng về áp lực cạnh tranh đến từ AirAsia trên thị trường sân nhà. Bà đã nghiên cứu thị trường trong 6 năm trước khi có được giấy phép bay năm 2007. Mất thêm 4 năm để bà chuẩn bị cho chuyến bay thương mại đầu tiên. “Không dễ dàng để vận hành một doanh nghiệp hàng không ở Việt Nam”, bà Thảo khẳng định trong cuộc họp thường niên hồi tháng 4/2018 khi cổ đông của hãng lo lắng về áp lực cạnh tranh trong tương lai gần.
“Cứ thử và bạn sẽ thấy nó khó ra sao”.
Ngô Minh / Nikkei Asia Review