Lần đầu tiên tôi nhận thấy cuộc chiến giữa các thương hiệu hàng đầu là CocaCola và PepsiCo và việc sử dụng thiết kế như một vũ khí chiến thuật là vào năm 1970, khi tôi còn đang là thành viên trẻ nhất trong đội thiết kế của Lippincott & Margulies – một công ty có trụ sở tại New York và đi đầu trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu.

CocaCola và PepsiCo đều có nhiều chiến thuật phát triển thương hiệu của mình và làm lu mờ đối thủ

“Chiến tranh” thương hiệu

Chúng tôi đã dành ra những tháng cực kỳ thú vị để tạo ra một hệ thống thiết kế kết hợp giữa logo chữ mang tính biểu tượng và màu sắc đỏ tươi sáng, gia tăng sức hút cho chúng bằng một hình ảnh ấn tượng, lấy cảm hứng từ vỏ chai cong cổ điển, rồi đưa diện mạo mới này vào “chiến trường” marketing. Mọi thứ có liên quan tới CocaCola đều được sắp xếp theo thứ tự hoàn hảo, từ cốc giấy đến máy bán hàng tự động, từ nắp chai đến xe tải chở hàng, từ phim quảng bá đến biển quảng cáo. Nhìn lại, hành động này có lẽ mang tính chiến thuật hơn là chiến lược của một tổ chức, tuy trong một phút giây nào đó, nó phần nào lại thiên về việc sử dụng thiết kế như một chiến lược.

PepsiCo, đối thủ chính trong ngành giải khát của CocaCola, trông có vẻ như một kẻ vô kỷ luật khi được mang ra so sánh. Trong những năm sau đó, Pepsi đã triển khai những chiến dịch truyền thông tiếp thị mạnh mẽ được vũ trang bằng âm nhạc và giải trí – những thứ thu hút được giới trẻ. Cả hai thương hiệu đã “ghi bàn” tại những chiến trường khác như nước trái cây, nước tinh khiết, cà phê, trà và bim bim, nhưng CocaCola lúc nào nhìn cũng như một quân đoàn – nếu xét từ khía cạnh thiết kế. Bất kể khi nào PepsiCo chắp vá qua loa bộ đồng phục thương hiệu, việc đó lại được thực hiện một cách không đồng nhất, thông thường những sản phẩm với chiếc áo bóng bẩy diễu hành qua từng lần vận chuyển trong xe tải, qua nhiều thập kỷ và nhanh chóng trở nên hết thời.

PepsiCo ra mắt cuộc tấn công thiết kế

Đó là, vào năm 2008, khi PepsiCo bỗng dưng ra mắt bộ nhận diện thương hiệu trong đó chiến thuật là đưa tất cả sản phẩm và truyền thông vào một thiết kế súc tích. Hơn nữa, hệ thống nhận diện đơn giản và tươi mới này phù hợp với chiến lược của nhãn hàng, đó là luôn tập trung vào khách hàng trẻ tuổi. Điều gì đã xảy ra, tôi tự hỏi, để giải thích cho sự dịch chuyển bất ngờ này?

Các trận đấu trên chiến trường thường là trận chiến giữa những người đi đầu trong các phe đối lập. Hai năm trước khi bộ nhận diện thương hiệu mới được ra mắt, cựu Giám đốc Tài chính và Chủ tịch của Pepsi, bà Indra Nooyi, đã trở thành CEO của tập đoàn mẹ của Pepsi (PepsiCo), vẫn giữ vị trí chủ tịch và những năm sau trở thành Chủ tịch hội đồng quản trị. Nooyid từng đảm nhận vị trí chuyên gia tư vấn chiến lược tại Boston Consulting Group (BCG), một động lực giúp bà thực hiện nhiều cải thiện về những ngụ ý sức khoẻ của sản phẩm PepsiCo. Kinh nghiệm đó cũng dẫn dắt bà đến một tư tưởng về vai trò của thiết kế trong tổ chức của mình. Nooyi phát hiện ra rằng, rất ít công ty thực sự biết rằng thế nào là một thiết kế tốt. Vào năm 2012, bà đã chiêu dụ được nhà thiết kế người Ý Mauro Porcini từ vị trí vững chắc của anh tại 3M – nơi mà anh đã gây dựng nên những trụ sở thiết kế ở cả Ý và Mỹ.

Thời điểm đó, PepsiCo thiếu những nguồn lực cần thiết của một trụ sở thiết kế chức năng. Các thiết kế và nhân viên thiết kế phụ thuộc vào bất cứ điều gì mà công ty phụ trách cho hoạt động kinh doanh, từ đài phun nước và máy bán hàng tự động của thương hiệu Pepsi đến hầm ủ của 11 thương hiệu toàn cầu khác.

Trung tâm thiết kế PepsiCo và tư duy thiết kế

Porcini muốn có phương tiện để thay đổi cục diện của PepsiCo. Anh muốn một trung tâm thiết kế với nhân lực và thiết bị cần thiết cho việc tạo lập khả năng phát triển chiến lược thống lĩnh thị trường bằng nền tảng tư duy thiết kế và thực hiện chúng. Anh cũng muốn một vị trí chính thức trong ban giám đốc. Với cương vị Giám đốc thiết kế (Chief Design Officer), anh đã có được điều đó.

Các chuyên viên thiết kế mang đến những kĩ năng hoàn toàn khác biệt so với các chuyên viên tài chính, marketing, nghiên cứu & phát triển, sản xuất và những ngành kinh tế khác thường thu được lợi ích từ suy nghĩ khách quan và logic. Tất cả các hoạt động thiết kế cuối cùng vẫn mang bản chất thiên hướng xã hội. Các mối quan hệ xã hội thiên về tình cảm nhiều hơn logic, vì thế các nhà tư duy thiết kế hẳn một mặt bảo tồn sự mơ hồ bay bổng, mặt khác cam kết trong việc phát triển các giải pháp thực tế trong thế giới thật.

Tại thị trường quốc tế, nơi mà Việt Nam đang muốn nắm một vai trò quan trọng hơn, tầm quan trọng của thiết kế được thừa nhận hơn bao giờ hết.

Nhiều thông tin về hoạt động của PepsiCo đã được truyền tải đến tôi và những người can đảm bất chấp thời tiết mưa bão vào một buổi chiều ở New York cách đây vài tuần để tham dự một buổi nói chuyện về sự phát triển mở rộng của thiết kế, được tổ chức bởi Viện Nghệ thuật Đồ họa Mỹ (AIGA). Người phát biểu là Jeremy DiPalo, một nhà thiết kề và nhà chiến lược làm việc dưới trướng Porcini với vị trí Giám đốc toàn cầu Chiến lược thương hiệu. Bài nói chuyện của Dipalo bắt đầu bằng việc thừa nhận “tư duy thiết kế” là một yếu tố đang ngày càng tác động đế nhiều tổ chức trong thập kỉ qua với ngày càng nhiều lãnh đạo thấu hiểu vai trò của thiết kế không chỉ như một bài tập về gu thẩm mỹ mà còn là cách ứng dụng tư duy và phương thức brainstorm để phát triển những giải pháp thương hiệu độc đáo và nhân văn. DiPalo nhắc nhờ các nhà thiết kế về trách nhiệm của mình, nhằm có sự thấu hiểu vai trò của kinh doanh, không chỉ là môi trường cho “chất nghệ sĩ” mà như một phương tiện để đạt được mục tiêu chiến lược của thương hiệu. Và anh đặc biệt nhấn mạnh những mục tiêu đó không chỉ dựa trên các thước đo thành công thông thường trong kinh doanh, như số lượng bán và doanh thu mà còn bằng thành quả khó mô tả hơn trong tương tác xã hội tại thị trường.

Tại thị trường quốc tế, nơi mà Việt Nam đang muốn nắm một vai trò quan trọng hơn, tầm quan trọng của thiết kế đang được thừa nhận hơn bao giờ hết. Đó vừa là cơ hội, vừa là thách thức để mở “ổ khoá” chuyển giữa cộng đồng thiết kế và cộng đồng kinh doanh, qua đó cả hai hiểu biết nhiều hơn về sự đóng góp cộng đồng còn lại đối với mình.