Nếu không thể chiến thắng nhờ cung cấp các giá trị vượt trội, thì các sàn TMĐT đưa ra quân bài cuối cùng: Giá thành. Để thu hút người dùng và tăng thị phần, những Tiki, Lazada… sẽ cung cấp cho khách hàng mức giá tốt nhất có thể. Cuộc đua “kéo nhau cùng chết” chính thức bắt đầu.

Cuộc đua xuống đáy

Những ngày gần đây, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam lại đón nhận một thông tin không mấy tốt đẹp. Lingo.vn – một sàn thương mại điện tử 2 năm tuổi, bất ngờ đóng cửa ra đi không kèn không trống. Những số liệu của công ty cho thấy, trong vòng 2 năm, sàn thương mại điện tử này đã lỗ tới hơn 150 tỷ đồng.

Một vài những đánh giá tốt về việc giao hàng nhanh, chất lượng ổn không giúp Lingo.vn có thể trụ vững trên thị trường thương mại điện tử vốn khắc nghiệt. Lỗ, lỗ và lỗ là tình hình chung của tất cả các sàn thương mại điện tử đang hoạt động tại Việt Nam hiện này. Kể cả những trang đang đứng đầu thị trường như Tiki hay được nước ngoài đầu tư như Lazada cũng không phải là ngoại lệ.

Nếu năm 2013, quy mô ngành TMĐT Việt Nam là 2,2 tỉ USD thì chỉ sau 2 năm tới năm 2015, con số này đã là 4 tỉ USD. Tốc độ tăng trưởng ấn tượng đó hiện vẫn đang tiếp tục được duy trì trong năm 2016 này.

Sự khó khăn của sàn thương mại điện tử, hoàn toàn đối nghịch với tốc độ tăng trưởng của toàn thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện nay. Nếu năm 2013, quy mô ngành TMĐT Việt Nam là 2,2 tỉ USD thì chỉ sau 2 năm tới năm 2015, con số này đã là 4 tỉ USD. Tốc độ tăng trưởng ấn tượng đó hiện vẫn đang tiếp tục được duy trì trong năm 2016 này.

Nếu là một người dân sống ở các đô thị, chúng ta cũng có thể thấy sự thay đổi rất rõ trong cách tiêu dùng: Thanh toán thẻ thay cho tiền mặt ngày một nhiều, mọi người mua hàng trên Facebook ngày một đông, rồi sự ra đời của những ứng dụng công nghệ cao buộc phải áp dụng TMĐT như Uber, Grab hay các ví điện tử như Momo,…

Tuy nhiên, đi cùng với nó là hàng loạt sự ra đi của những sàn TMĐT như Bé yêu, Deca, và mới nhất là Lingo. Ngay cả các sàn TMĐT đang dẫn đầu thị trường cũng gặp không ít khó khăn. Tại sao trong khi cả thị trường chung đi lên, sàn TMĐT vẫn gặp nhiều khó khăn như vậy?

Câu trả lời đó là chiến lược mang tên “cuộc chiến giá” giữa các sàn TMĐT.

Nếu nhìn vào các trang TMĐT hiện nay, điều chúng ta dễ nhận thấy nhất đó là sự tương đồng ở hầu hết các khâu: Chủng loại hàng hóa, vận chuyển, thanh toán, độ tin cậy,… tất cả đều ngang nhau. Vì không có gì khác biệt, sẽ có rất ít yếu tố để cạnh tranh.

Nếu không thể chiến thắng nhờ cung cấp các giá trị vượt trội, thì các sàn TMĐT đưa ra quân bài cuối cùng: Giá thành. Để thu hút người dùng và tăng thị phần, những Tiki, Lazada… sẽ cung cấp cho khách hàng mức giá tốt nhất có thể. Cuộc đua “kéo nhau cùng chết” chính thức bắt đầu.

Công thức của cuộc chiến này hết sức đơn giản. Bên nào giàu hơn, trường vốn hơn, chi phí sản xuất thấp hơn sẽ chịu lỗ đủ lâu để lôi kéo khách hàng về phía mình và chờ đối thủ kiệt sức mà chết sẽ trở thành người chiến thắng cuối cùng. Người cuối cùng còn sót lại trên thị trường, sẽ thắng lợi vẻ vang và chiếm đóng vị thế độc quyền, đến lúc đó, muốn tăng giá trở lại bao nhiêu chẳng được.

Lý thuyết là thế. Nhưng thực tế thì qua vài năm chưa thấy ai dành chiến thắng, chỉ thấy nhiều người chết và những người còn sống thì trong tình trạng… gần chết. Lazada, sàn TMĐT đứng đầu về thị phần tại Việt Nam, sau một thời gian dài đầu tư đã bị bán lại cho Alibaba. Hiệu quả đầu tư của Lazada tại Việt Nam đến nay vẫn còn là một dấu hỏi. Còn Tiki, sau khi được VNG đầu tư 18 triệu USD và đa dạng hóa các sản phẩm của mình, cũng chưa cho thấy bước tiến nào đáng kể.

Câu chuyện đang diễn ra của ngành TMĐT cũng giống với như những gì đã diễn ra ở ngành bán lẻ điện máy Việt Nam. Dù biên lợi nhuận của bán lẻ điện máy vốn đã rất mỏng, nhưng để cạnh tranh với các chuỗi khác, có siêu thị đã phải chấp nhận bán bằng giá nhập, thậm chí bán lỗ để cạnh tranh thị phần.

Kết quả thì đã rõ. Một loạt các chuỗi điện máy yếu thế bị loại khỏi cuộc chơi, còn những ông lớn trong ngành sau thời gian dài lợi nhuận sụt giảm cũng lao đao. Thị trường bán lẻ điện máy không có người thắng cuộc, và những ông lớn thời điểm đó, hiện đang phải lo sợ trước những bước xâm lấn mạnh mẽ từ mô hình mới Điện máy Xanh.

Thực tế trên thế giới cũng cho thấy rằng, rất ít các DN có thể giành chiến thắng thông qua cuộc chiến hạ giá. Nếu có, đó phải là những DN cực lớn trong ngành, có thể giảm giá thành sản xuất xuống mức không tưởng hay mô hình hoạt động rất hiệu quả như Walmart, IKEA hay McDonald’s.

Những người làm kinh doanh TMĐT đều hiểu, chiến thắng bằng việc giảm giá có rủi ro lớn hơn rất nhiều so với chiến thắng bằng việc cung cấp nhưng “giá trị vượt trội”.

Loay hoay tìm đường mới

Những người làm kinh doanh TMĐT đều hiểu, chiến thắng bằng việc giảm giá có rủi ro lớn hơn rất nhiều so với chiến thắng bằng việc cung cấp nhưng “giá trị vượt trội”. Tuy nhiên, câu trả lời làm sao để khác biệt vẫn còn khá nan giải.

Cũng đã có một số sàn TMĐT chọn cho mình hướng đi khác.

Chẳng hạn, Tiki đã từng cung cấp những giá trị vượt trội hơn so với các sàn TMĐT khác. Đó là sách. Mặc dù vậy, việc nhận thêm vốn đầu tư và mở rộng ra ra ngành hàng khác thì sàn TMĐT này sẽ phải “đau đầu” để nghĩ đường đi tiếp.

Hay như Vnexpress shop. Sàn TMĐT mới ra mắt này kết hợp giữa lượng độc giả đông đảo của Vnexpress và nguồn hàng được đánh giá uy tín của FPT để bán điện thoại. Trong khi đó, cuối năm nay, Thế Giới Di Động cũng cho ra trang TMĐT mới với mặt hàng trọng yếu ban đầu, chắc chắn sẽ là hàng công nghệ – thứ tạo nên uy tín của TGDĐ ngày hôm nay.

Thế nhưng, kể cả khi cố cung cấp cho khách hàng những giá trị khác biệt, các sàn TMĐT mới này vẫn phải chú trọng về giá. TGDĐ cho biết họ sẽ bỏ qua những dịch vụ hậu mãi để sản phẩm bán trên sàn TMĐT của mình có giá tốt nhất. Vnexpress cũng vậy, các sản phẩm đều có giá rẻ hơn giá bán tại FPT Shop. Các DN biết rằng, việc giảm giá thấp như vậy chẳng khác gì tự “ăn thịt mình” khi mô hình mới sẽ gây hại trực tiếp cho chính hệ thống cửa hàng bán lẻ đang vận hành, nhưng họ không còn con đường nào khác.