Nhu cầu của người tiêu dùng đối với từng loại mặt hàng là khác nhau. Ví dụ những sản phẩm thời trang thường được chú trọng “mốt” hơn là chất lượng, nhưng hàng tiêu dùng thì khách hàng chú trọng đến chất lượng sản phẩm hơn là thị hiếu. 

Một cái máy lọc nước với quảng cáo loại được 99% vi khuẩn thì đối với khách hàng nó không thể so sánh với một chiếc máy có khả năng loại được 99,9% vi khuẩn. Trong trường hợp này, khả năng lọc vi khuẩn được xem là tiêu chuẩn chọn mua sản phẩm. Tuy nhiên, nếu khách hàng mua cây kem thì mùi vị của nó lại là yếu tố quyết định, dù cây kem đó có chất lượng cao nhưng mùi vị không hợp, khách hàng vẫn không chọn. Trong trường hợp này, thị hiếu là yếu tố quyết định.

Hai ví dụ trên tiêu biểu về thị hiếu và chất lượng sản phẩm đã ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng như thế nào. Tuy nhiên, không phải mọi món hàng đều có thể phân loại dễ dàng. Có những sản phẩm vừa cần chất lượng vừa phải chạy theo xu thế, như quần áo, xe cộ, thiết bị điện tử…

Câu hỏi là, sự khác biệt của một sản phẩm đến từ độ phổ biến, độ ưa chuộng của nó trên thị trường hay là từ chất lượng, các giá trị mà nó mang đến là gì?

Các khái niệm về chất lượng và thị hiếu được nêu ra dưới các góc độ khác nhau theo mỗi cách tiếp cận, đánh giá riêng biệt. Bên cạnh giá cả, hai yếu tố này góp phần quan trọng trong quá trình khách hàng đưa ra sự lựa chọn cũng như ảnh hưởng lớn đến khuynh hướng sẵn sàng chi trả. Journal of Consumer Research (JCR) đã thực hiện một số khảo sát đã giải đáp cho vấn đề này

Thứ nhất, khảo sát chia khách hàng thành hai nhóm. Một là nhóm đề cao chất lượng sản phẩm, hai là nhóm có xu hướng ưa chuộng (thường là của số đông và trong một thời kỳ nhất định) một lối, một kiểu nào đó đối với những sản phẩm sử dụng hoặc thưởng thức hằng ngày.

Thứ hai, khảo sát tìm hiểu khuynh hướng chi trả của khách hàng cho một món hàng – là điều quan trọng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

Thứ ba, khảo sát đánh giá khả năng hiểu biết và tìm hiểu thông tin của khách hàng đối với những sản phẩm mà họ mong muốn. Cuối cùng là thu thập những lý do mà người tiêu dùng có sự lựa chọn khác.

JCR cho biết trong quá trình khảo sát, khách hàng chọn một thương hiệu trong mỗi cặp từ 16 loại sản phẩm có các mức giá chênh lệch nhau. Người tiêu dùng sẽ cung cấp và giải thích tại sao lại chọn thương hiệu đó. Sau quá trình sàng lọc và nghiên cứu các giải thích, JCR nhận thấy rõ những đặc điểm khác nhau giữa hai nhóm khách hàng.

Những người đề cao chất lượng sản phẩm có xu hướng chi trả nhiều hơn cho món hàng họ nhắm tới, nếu họ tin vào chất lượng, họ không đưa ra những quan điểm cá nhân khi lựa chọn. Ngược lại, nhóm người chịu ảnh hưởng của thị hiếu có khuynh hướng chi trả ở mức bình thường nhưng lại có xu hướng đưa những hiểu biết và quan điểm cá nhân để giải thích cho những chọn lựa.

Dù chưa nhận định được thị hiếu hay chất lượng quan trọng hơn, nhưng có thể thấy được một ứng dụng rất quan trọng của hai yếu tố đối với chiến lược giá sản phẩm. Cụ thể, nhóm sản phẩm được lựa chọn bằng chất lượng thường sẽ có mức giá cao và ổn định; ngược lại, nhóm sản phẩm đi theo xu hướng thường sẽ có giá thay đổi theo thị hiếu người dùng.

Tiếp theo, khảo sát chú trọng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sở thích, sự hiểu biết và cách đánh giá cá nhân đối với các cặp sản phẩm mà mỗi khách hàng lựa chọn. Kết quả cho thấy, đối với người thiên về chất lượng sản phẩm, mối quan hệ của ba yếu tố trên rất chặt chẽ. Họ đánh giá về sản phẩm theo cấu trúc chất lượng từ thấp đến cao. Với những người có khuynh hướng theo thị hiếu thì ưu tiên lựa chọn sản phẩm có chất lượng tương đối, nhưng được nhiều người khác cùng chọn.

Một điểm khác biệt nữa là nhóm người dùng quan tâm đến chất lượng luôn cần biết những thông tin cụ thể, đánh giá rõ ràng về chất lượng, hàm lượng dinh dưỡng của một sản phẩm trước khi lựa chọn, còn nhóm người quan tâm thị hiếu thì chỉ quan tâm sự ưa thích, mong muốn của họ hơn.

Các khảo sát cho thấy chất lượng và thị hiếu không thể nhận định yếu tố nào quan trọng hơn được. Những người nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cần phải linh hoạt trong từng hoàn cảnh để có thể hiểu rõ hơn những yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định của khách hàng.