Đối với IKEA, đây không chỉ đơn thuần là một mô hình kinh doanh mà là sứ mệnh giúp đỡ những người không có nhiều tiền. “Chúng tôi được dẫn dắt bởi tầm nhìn tạo ra cuộc sống tốt đẹp cho mọi người”, CEO Peter Agnefjäll từng nói năm 2013.
Sẽ phải mất nhiều thời gian và công sức bạn mới có thể tìm ra 1 địa điểm phù hợp – nơi nằm ở ngay cạnh nút giao đường cao tốc và cách thủ đô Seoul một quãng đường hợp lý – để có thể mở 1 cửa hàng rộng 58.000m2 (tức gấp 3 lần diện tích của 1 đại siêu thị Walmart). Bạn sẽ tốn nhiều thời gian hơn nữa để giải đáp hàng tá câu hỏi hóc búa điển hình như nên dành ra bao nhiêu không gian để thiết kế khu vực dành cho trẻ em khi mở cửa hàng ở Hàn Quốc – đất nước mà trong các ngôi nhà thường có khoảng không gian rất rộng rãi cho trẻ nhỏ. Và bạn càng tốn nhiều thời gian hơn nữa để tìm hiểu về những căn bếp có riêng 1 chiếc tủ lạnh chỉ để đựng kimchi hay tại sao người Hàn Quốc chỉ thích dùng đũa kim loại.
Đối với IKEA, hãng đã mất 6 năm để khai trương cửa hàng đầu tiên ở Gwangmyeong (Hàn Quốc) kể từ khi có chuyến thăm dò đầu tiên. Trong lễ khai trương hồi tháng 12/2014, thay vì cắt băng khánh thành, người ta trồng 1 cái cây.
“IKEA nổi tiếng với phương châm thận trọng và không muốn mở rộng quá nhanh. Nhưng mất tới 6 năm ư?”, David Marcotte, chuyên gia tại công ty tư vấn bán lẻ Kantar Retail, nói. Mikael Palmquist, giám đốc bán lẻ khu vực châu Á Thái Bình Dương của IKEA đáp lại: “Càng vươn ra toàn cầu thì sự phức tạp càng tăng lên. Chúng tôi cần mọi thứ đều chính xác”.
Dù đã chuẩn bị kỹ lưỡng như vậy, IKEA vẫn mắc phải một vài lỗi: đánh giá sai nhu cầu về chỗ đỗ xe hay khiến khách hàng thất vọng vì 1 tấm bản đồ tưởng chừng như vô hại. Phần biển nằm ở phía Đông Hàn Quốc được hiển thị là Biển Nhật Bản thay vì biển Đông.
Nhưng nhìn chung thì người Hàn Quốc đã tha thứ cho những lỗi lầm nhỏ nhặt. Cửa hàng ở Gwangmyeong đã trở thành một trong những cửa hàng kinh doanh tốt nhất của IKEA trong năm 2015.
Và sự thành công ấy không phải do may mắn. IKEA đã phổ biến đồ nội thất flat – packing (các phần của món đồ được đóng hộp và khách hàng sẽ tự lắp ghép 1 cách dễ dàng) đến toàn thế giới. Thương hiệu này hiện có mặt ở nhiều nước hơn so với Wal-mart. Trung Quốc, nơi Ikea đặt 8 trong tổng số 10 cửa hàng lớn nhất, là thị trường tăng trưởng nhanh nhất. Ngày hôm qua hãng vừa tuyên bố kế hoạch tiến vào thị trường Nam Mỹ và Đông Nam Á, sau khi có hơn 400 cửa hàng ở 49 quốc gia (tính đến tháng 8/2017).
Các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ, những nơi IKEA có định vị khá tốt vì nhắm vào nhóm khách hàng trung lưu đang bùng nổ, là nhân tố chính để IKEA có thể đạt mục tiêu doanh thu 50 tỷ euro, 500 cửa hàng vào năm 2020. Với thu nhập ròng tăng trưởng 31% trong 5 năm kết thúc vào 2015, chuỗi này có lợi nhuận cao hơn cả Target, chuỗi bán lẻ nổi tiếng của Mỹ.
IKEA làm được điều này là bởi hãng đã giải quyết tài tình một trong những thách thức lớn nhất của ngành bán lẻ: bán được lượng lớn sản phẩm ở mức giá rẻ tại nhiều thị trường với nhiều ngôn ngữ và văn hóa hoàn toàn khác nhau. Wal-mart đã có những quãng thời gian khốn khó ở các thị trường nước ngoài, trong khi Target buộc phải rút khỏi Canada do tình hình không thuận lợi.
Mô hình của IKEA dựa vào khối lượng – sản xuất hàng loạt nhằm đảm bảo có được mức giá thấp từ các nhà cung ứng và từ đó đưa ra giá thấp cho người mua. Cứ mỗi 10 giây lại có 1 chiếc tủ sách Billy – sản phẩm truyền thống của IKEA – được bán ra. Càng nhiều cửa hàng được mở ra thì doanh thu càng tăng và hãng lại có cơ hội giảm giá sản phẩm. Năm 2014, trung bình các sản phẩm của IKEA giảm giá 1%.
Cứ mỗi 10 giây lại có 1 chiếc tủ sách Billy – sản phẩm truyền thống của IKEA – được bán ra.
Đối với IKEA, đây không chỉ đơn thuần là 1 mô hình kinh doanh mà là sứ mệnh giúp đỡ những người không có nhiều tiền. “Chúng tôi được dẫn dắt bởi tầm nhìn tạo ra cuộc sống tốt đẹp cho mọi người”, CEO Peter Agnefjäll từng nói năm 2013.
Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng – Bí quyết để IKEA “đánh đâu thắng đó”
“Biểu tượng của Thụy Điển” cũng từng vội vã mở rộng hoạt động, Khi lần đầu tiên bước chân vào thị trường Mỹ năm 1985, IKEA quên mất mình là 1 nhà bán lẻ và thay vào đó hành xử như 1 nhà xuất khẩu đem bàn ghế giường tủ đến 1 cửa hàng ở Philadelphia. Dù được coi là thành công về doanh thu, quá nhiều người Mỹ tới cửa hàng để mua những chiếc bình về làm … cốc uống nước. Nguyên nhân là do những chiếc cốc IKEA vốn được sản xuất theo chuẩn châu Âu quá nhỏ để đáp ứng nhu cầu thêm nhiều đá của người Mỹ. “Chúng tôi nghĩ rằng mọi thứ đều dễ dàng nhưng nó giống như địa ngục vậy”, 1 cựu lãnh đạo của IKEA nói.
Năm 1992, New York Times từng đưa tin hội đồng quản trị IKEA xem xét việc rút khỏi thị trường Mỹ vì công việc kinh doanh không xuôi chèo mát mái. Tuy nhiên cuối cùng IKEA đã quyết định phải làm điều mà họ chưa từng làm bao giờ: nghiên cứu thị trường thật kỹ lưỡng.
Ngày nay, công tác nghiên cứu thị trường chính là “trái tim” của chiến dịch mở rộng với suy nghĩ càng hiểu sâu về văn hóa của nước sở tại thì khả năng thích nghi sẽ càng tốt hơn.
Ví dụ, IKEA đã nghiên cứu thói quen buổi sáng của 8.292 người ở 8 thành phố khác nhau. Người Thượng Hải chỉ mất 56 phút sau khi thức giấc để ra khỏi nhà trong khi người Mumbai mất tới 2h24 phút và họ cũng là “vua ngủ ngắn” với 56% người được khảo sát tắt chuông báo thức ít nhất 1 lần. 16% người New York và Stockholm làm việc ngay trong phòng tắm. Dù ở thành phố nào thì phụ nữ cũng mất nhiều thời gian lựa chọn trang phục hơn so với nam giới, thậm chí nhiều người cho rằng công việc này thật stress.
Với các số liệu trong tay, IKEA tung ra sản phẩm gương đứng Knapper có giá treo quần áo hay đồ trang sức phía sau nhằm giúp khách hàng có thể lựa chọn trang phục từ tối hôm trước.
Một nghiên cứu khác cho thấy vì ngày càng có nhiều người chuyển đến thành phố sinh sống với không gian nhỏ hẹp hơn, IKEA mở rộng các sản phẩm đa năng như đèn bàn có thể gập gọn hay những chiếc kệ đầu giường giấu đi dây sạc điện thoại một cách tinh tế. “Cách tốt nhất để làm cho ngôi nhà của bạn đẹp hơn là vứt những thứ xấu xí đi, và những sợi dây cáp là một trong số đó”, Jeanette Skjelmose, người phụ trách mảng đèn của IKEA nói.
Phòng trưng bày mẫu của IKEA qua các thập kỷ.
Nhưng không phải cứ thực hiện khảo sát là xong bởi có lúc họ nói dối. Các nhà nghiên cứu của IKEA khắc phục điều này bằng cách thường xuyên tổ chức các chuyến đi thực tế, thậm chí cử 1 nhà nhân loại học đến sống cùng với tình nguyện viên. Họ đặt camera trong những ngôi nhà ở Stockholm, Milan, New York và Thâm Quyến để hiểu rõ hơn cách sử dụng sofa của khách hàng. Kết luận thật đáng ngạc nhiên: mọi người làm đủ thứ trên đó, trừ việc ngồi xem tivi! Ở Thâm Quyến hầu hết người được theo dõi ngồi bệt trên sàn nhà và sử dụng sofa như 1 chỗ để dựa lưng. Rõ ràng là 1 chiếc sofa để ngồi sẽ phải được thiết kế khách hẳn 1 chiếc dùng để dựa lưng.
Mục tiêu của việc nghiên cứu kỹ văn hóa không phải là để bóp méo các sản phẩm cho từng thị trường. Nhưng nên nhớ là trong mô hình của IKEA, hãng cần số lượng lớn để giữ giá thành ở mức thấp nhất có thể. Hãng đã rất tài tình trong việc cho người dùng thấy cùng 1 sản phẩm có thể đáp ứng nhiều thói quen khác nhau như thế nào.
Hãy đến thăm những căn phòng mẫu ở các cửa hàng IKEA (đôi lúc có thể bắt gặp khách hàng ngủ trưa ở đây), nhân viên sẵn sàng chỉ cho bạn cách tùy chỉnh đồ đạc cho phù hợp. Về cơ bản các đồ đạc ở phòng mẫu tại Nhật và Hà Lan là giống nhau, nhưng ở Nhật có thêm chiếu tatami trải sàn nhà theo đúng truyền thống trong khi ở Hà Lan thì trần nhà gồ ghề. Giường ở Mỹ thì được trải đệm cao. Catalouge của IKEA có 32 ngôn ngữ và 67 phiên bản; ở Mỹ có cả tiếng Pháp và tiếng Flemish.
Mỗi lần xếp đặt đồ đạc đều có 1 nhân viên chịu trách nhiệm theo dõi bất kỳ yếu tố nào có thể gây xung đột văn hóa.
Trong đợt in năm 2015, đã có 217 triệu bản được tung ra thị trường. Các bức ảnh đều được thực hiện ở 1 studio tại Thụy Điển. Mỗi lần xếp đặt đồ đạc đều có 1 nhân viên chịu trách nhiệm theo dõi bất kỳ yếu tố nào có thể gây xung đột văn hóa, ví dụ như đảm bảo không có sản phẩm kính được sản xuất ở Trung Quốc xuất hiện trong catalogue phát hành ở Đài Loan, loại bỏ những tấm thảm Ba Tư trong catalogue phát hành ở Israel.
Một thử thách khác là phải đảm bảo giá rẻ. Một trong những nét hấp dẫn của các sản phẩm IKEA là khách hàng biết được họ có thể mua vài thứ với giá rẻ một cách nực cười. IKEA có 1 thuật ngữ riêng cho nhóm sản phẩm này: “breath-taking items”, BITs, những món đồ khiến khách hàng phải nín thở. Tất nhiên 1 sản phẩm khiến khách ở London cảm thấy thích thú vì quá rẻ có thể chỉ nhận được thái độ thờ ơ của khách Trung Quốc, nơi giá rẻ đến mức 1 cái đui bắt kem chỉ có giá 1 nhân dân tệ. Giá ở các cửa hàng Trung Quốc thường rẻ hơn vì 80% sản phẩm bán ở đây được sản xuất ngay tại đây.
Tuy nhiên càng bước vào những thị trường mới và kém phát triển hơn vì IKEA càng khó tìm được các BTI. Ở Thụy Điển, 1 chiếc sofa Knopparp có giá niêm yết 77 USD sẽ khiến khách tròn mắt nhưng đó vẫn là mức giá cao ở nhiều thị trường khác.
Làm thế nào để luôn giữ mức giá rẻ?
Dường như IKEA bị ám ảnh về chi phí. Hãng có thể bỏ qua lớp sơn phủ ở mặt dưới của chiếc bàn, nơi người ta không bao giờ sử dụng hoặc nhìn thấy. Công ty cũng cố gắng cắt giảm nhiều lao động nhất có thể. Đồ nội thật flat packing có nghĩa là khách hàng có thể dễ dàng tự mang hàng về nhà và lắp đặt, cắt giảm chi phí kho bãi và vận chuyển.
2/3 sản phẩm của IKEA được sản xuất ra ở châu Âu. Các nhà máy của IKEA chiếm 12% tổng sản lượng, 1.002 nhà cung ứng làm số còn lại. Có khoảng 9.500 sản phẩm nhưng trên thực tế con số sẽ là hơn 50.000 nếu tính đến các phiên bản khác nhau ở các quốc gia khác nhau.
Để đóng gói sản phẩm, công ty sử dụng 800 triệu m2 bìa carton mỗi năm. Phó giám đốc phụ trách khâu này Allan Dickner cho biết IKEA đang cố gắng giảm xuống mức thấp nhất có thể.
Flat packing cho phép nhồi nhét hàng hóa trong những container, không bỏ phí chút diện tích nào. Theo Dickner, diện tích bị lãng phí cũng đồng nghĩa lãng phí tiền bạc và không thân thiện với môi trường. Đầu những năm 2000, công ty tổ chức 1 cuộc thi tìm kiếm người đóng gói giỏi nhất. Người chiến thắng được đi nghỉ 2 tuần ở Thái Lan nhờ tìm ra cách vận chuyển nến trà tốt hơn. Bình thường nến trà được đóng gói lỏng lẻo trong 1 chiếc túi, nhưng 1 nhân viên đã nghĩ ra ý tưởng xếp chúng thẳng hàng sau đó hút chân không.
Có thể nhiều người không để ý, nhưng trong mấy năm gần đây IKEA đã có nhiều cải tiến để khách hàng có thể tự tay lắp ráp sản phẩm dễ dàng hơn. Chi phí nghiên cứu thị trường và logistic giảm xuống cho phép hãng tập trung nhiều hơn vào thiết kế.
Đi dạo quan trung tâm thiết kế của IKEA, bạn như lạc vào thế giới tương lai. Một số nhà thiết kế đang làm việc với những sản phẩm đến tận năm 2019 mới ra mắt. IKEA dự định sẽ bán xe đạp điện ở một vài thị trường cũng như muốn phát triển những sản phẩm khuyến khích con người tương tác với nhau nhiều hơn.
Trên thực tế thì điện tử là ngành mà IKEA không muốn bước vào. Kinh nghiệm đau thương với tivi cho thấy hãng không giỏi trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, IKEA là “nhà vô địch thế giới về mắc lỗi nhưng cũng thực sự giỏi trong việc sửa lỗi”.
