Những thay đổi thuật toán của Facebook cùng tình trạng mất niềm tin của người dùng sau hàng loạt bê bối của các trang mạng xã hội đã tạo điều kiện cho các nhóm kín phát triển. Nhưng liệu đây chỉ là xu hướng tức thời, hay sẽ là hướng đi mới trong tương lai của các thương hiệu quảng cáo trên Facebook?

Tháng 3.2017, tạp chí du lịch Condé Nast Traveler đã làm một điều vô cùng khác biệt.

Thay vì thu hút thêm độc giả mới bằng các quảng cáo kích thích nhấp chuột và mã giảm giá, tạp chí này lại đề nghị độc giả tham gia vào nhóm kín trên Facebook của họ – “Hội những bạn gái thích đi du lịch”. Để được xét duyệt làm thành viên, độc giả phải giải thích tầm quan trọng của nhóm với họ và trả lời các câu hỏi về quy tắc của nhóm.

Ngày nay, “Hội những bạn gái thích đi du lịch” có hơn 50.000 thành viên và đạt được mức tương tác mọi thương hiệu đều thèm thuồng: 3/4 thành viên đều là những người dùng tích cực hằng ngày. Ý tưởng này thành công tới nỗi ngay sau đó tạp chí này đã tiếp tục mở rộng thêm 7 nhóm kín khác.

Nhóm kín trên Facebook không còn là một điều mới mẻ. Đó là không gian để những người có cùng điểm tương đồng tụ họp và thảo luận về nhiều chủ đề khác nhau, từ sở thích cho tới thú cưng và những người nổi tiếng. Vì nhiều nguyên nhân, các nhóm kín gần đây vụt trở thành những điểm sáng trên mạng xã hội.

Chỉ trong một năm, số lượng người dùng nhóm kín mỗi tháng trên Facebook tăng 40%, lên tới con số 1,4 tỉ người, tương đương hơn một nửa lượng người dùng toàn Facebook. Ảnh: Shutterstock.

Chỉ trong năm qua, số lượng người dùng nhóm kín mỗi tháng trên Facebook tăng 40%, lên tới con số 1,4 tỉ người, tương đương hơn một nửa lượng người dùng toàn Facebook. Trong số đó, 200 triệu người gia nhập các nhóm kín “không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của họ”. Người sáng lập Facebook Mark Zuckerberg kì vọng số thành viên của các nhóm kín “không thể thiếu” sẽ tăng lên một tỉ người trong vòng năm năm.

Phía sau cơn sốt

Yếu tố đầu tiên lý giải sự phát triển vượt trội của các nhóm kín chính là việc Facebook thay đổi thuật toán. Trước khi vụ bê bối Cambridge Analytica bị phanh phui, nền tảng mạng xã hội này đã thay đổi thuật toán, ưu tiên những tương tác với gia đình, bạn bè và nhóm kín, hạn chế tần suất xuất hiện của các thông tin truyền thông công khai đến từ các doanh nghiệp và thương hiệu. Nói cách khác, trang chủ cá nhân thường xuyên xuất hiện các bài đăng từ nhóm kín và ít hơn những bài từ các trang Facebook doanh nghiệp.

Cùng lúc đó, Facebook đang thử nghiệm tách nhóm kín thành một tab riêng trên ứng dụng, tạo điều kiện cho người dùng tiếp cận nhiều nhóm kín cùng lúc và khám phá các nhóm mới dễ dàng hơn. Mạng xã hội này cũng cung cấp các công cụ mới giúp người điều hành quản lý nhóm hiệu quả hơn.

Nguyên nhân sâu xa hơn thúc đẩy sự phát triển của các nhóm kín đến từ ý nghĩa của các trang mạng xã hội. Mạng xã hội vốn dĩ cần là một chốn an toàn giữa thế giới mạng để người và người, không ít trong số đó là gia đình và bạn bè, giao tiếp với nhau. Thế nhưng tất cả dường như đang phát triển lệch hướng so với lý lẽ tồn tại ban đầu. Theo thời gian, Facebook trở thành một tấm rào lưới, nhốt người dùng trong một bể những quảng cáo nhử nhấp chuột và tin rác gây phiền toái. Thông tin cá nhân của họ bị tước đoạt, trở thành mồi ngon cho các công cụ quảng cáo đang đói khát người mua tiềm năng.

Hệ quả của hướng đi sai lầm này thể hiện rõ trong năm 2018. Đây là một năm khủng hoảng nghiêm trọng của các trang mạng xã hội, trong đó các vụ bê bối và hệ quả của những vụ bê bối trước đó liên tiếp nổ ra trên mọi nền tảng, đẩy niềm tin của người dùng vào mạng xã hội rơi xuống vực thẳm.

Tất cả những diễn biến trên trở thành lý do tạo nên sức hút không thể chối từ cho các nhóm kín. Mọi thứ trong nhóm kín mang lại cảm giác như những ngày đầu mạng xã hội ra đời: các đoạn đối thoại “thực” hơn và có giá trị hơn, những bài đăng quảng cáo và marketing được hạn chế hết mức có thể.

Lấy ví dụ là một nhóm kín 6.000 thành viên có tên gọi Girl Gang Vancouver Group. Nhóm kín này là một trang cộng đồng tiếng tăm của nữ giới làm việc trong ngành truyền thông và công nghệ. Đây là nơi họ chia sẻ các thông tin tuyển dụng, các nguồn tài liệu hữu ích cho công việc và thông báo các sự kiện và những trò chuyện trao đổi ngoài đời thực. Tại đây người quản lý nhóm đề ra các quy định nghiêm ngặt và các thành viên đều tuân thủ, vậy nên trang chủ của nhóm chứa đựng rất nhiều thông tin thiết thực và đúng trọng tâm.

Tương lai của nhóm kín

Những tín hiệu khả quan kể trên đặt ra câu hỏi: Liệu nhóm kín có đúng là chiếc phao cứu sinh cho những doanh nghiệp tìm đến khách hàng thông qua mạng xã hội?

Facebook đã không ngần ngại vớ lấy chiếc phao này. Cuối năm 2017, mạng xã hội này đã cho phép các trang Facebook của doanh nghiệp được tạo và quản lý nhóm. Trước đó đây là đặc quyền dành riêng cho các tài khoản cá nhân. Nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng chớp lấy cơ hội nhằm bù đắp lại những tương tác quảng cáo đã mất kể từ khi Facebook thay đổi thuật toán.

Đến hôm nay, kết quả vẫn còn chưa ngả ngũ, bởi bên cạnh nhiều trường hợp thành công, vẫn có những doanh nghiệp thất bại nặng nề. Đơn cử như Fitbit, công ty sản xuất thiết bị theo dõi sức khỏe thông minh. Công ty này đã tạo ra hơn chục nhóm kín cho các nhóm đối tượng khách hàng sinh sống tại nhiều thành phố lớn. Thế nhưng tương phản với hàng triệu lượt like trên trang Facebook, các nhóm kín của họ lại ảm đạm chỉ với vài trăm thành viên tham gia và viết bài đăng.

Liệu nhóm kín có đúng là chiếc phao cứu sinh cho những doanh nghiệp tìm đến khách hàng thông qua mạng xã hội? Ảnh: Phượng Nguyễn / Zing News.

Các thương hiệu muốn thành công tại mảnh đất mới mẻ của nhóm kín cần phải làm việc cật lực để duy trì trạng thái cân bằng: vừa cần tạo ra được không gian thoải mái để người dùng bộc lộ bản thân, vừa phải quản lý chặt chẽ thành viên cùng bài đăng để các nội dung đăng tải không bị pha loãng và sai lệch với tôn chỉ hoạt động của nhóm.

Việc mở rộng quy mô các nhóm kín cũng là một thách thức không hề nhỏ. Quản lý trang sẽ cần đối phó với một lượng lớn những gương mặt thành viên mới, phê duyệt một khối lượng khổng lồ những bài đăng mới, không ít trong số đó là những bài đăng quảng cáo hay spam.

Xét cho cùng, tiềm năng của nhóm kín trên Facebook sẽ phụ thuộc vào việc liệu người quản lý nhóm có nắm chắc trong tay sức mạnh độc đáo của mạng xã hội hay không: liệu họ sẽ đề cao kết nối con người với con người theo cách thức nhân bản nhất, hay sẽ chăm chăm trục lợi người dùng một cách lộ liễu và ngã vào vết xe đổ trước đây.

Ryan Holmes