Sự ra đi của chuỗi ẩm thực The KAfe cũng đã qua khá lâu và dư luận cũng đã dành nhiều thời gian bàn tán, phỏng đoán về nguyên nhân ra đi của nhà sáng lập Đào Chi Anh vào cuối tháng 10/2016, cũng như việc The KAfe trở thành công ty thuộc sở hữu của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn The KAfe Group Hong Kong, tức Đào Chi Anh không còn sở hữu cổ phần của The KAfe.

Khi được hỏi về câu chuyện The KAfe và nguyên nhân người sáng lập rời bỏ Công ty, chị Anh Phạm – Chuyên viên phân tích đầu tư của một quỹ đầu tư mạo hiểm đã có nhiều năm đầu tư và hoạt động tại Việt Nam, phỏng đoán: “Trong hợp đồng mua bán cổ phần (Share Purchase Agreement) của The KAfe Group có điều khoản nếu CEO không đạt KPI thì sẽ mất thêm cổ phần”.

Điều khoản Ratchet Clause

Theo tài liệu gọi vốn Series B của The KAfe Group, đúng như chị Anh Phạm đã phỏng đoán, The KAfe khi mời gọi nhà đầu tư mua cổ phần Series B đã kèm theo điều khoản chống pha loãng sở hữu cổ phần của nhà đầu tư, hay còn gọi là Ratchet Clause. Bản thân Ratchet Clause là một điều khoản rất hiếm gặp trong các tài liệu gọi vốn tại thị trường vốn startup Mỹ nhất là các vòng gọi vốn đầu, mà nguyên nhân chính là tác động vô cùng lớn của nó đối với các nhà đầu tư vòng trước đó, bao gồm cả người sáng lập của startup.

Ratchet Clause giúp nhà đầu tư đồng ý góp vốn đảm bảo phần vốn của mình tại startup không bị giảm giá trị khi các vòng định giá sau giá trị công ty sụt giảm. Khi giá trị startup giảm xuống còn 750.000 USD ở vòng gọi vốn Series B, theo Ratchet Clause, nhà đầu tư Series A được phát hành thêm cổ phần với giá trị mới để đảm bảo vốn đầu tư tại thời điểm gọi vốn Series A được bảo toàn.

Với định giá 750.000USD, 500.000USD vốn ban đầu của nhà đầu tư Series A tương đương với 67% giá trị của Công ty. Người sáng lập thay vì chỉ bán đi 10% cổ phần cho nhà đầu tư Series B, phải phát hành thêm 17% cổ phần cho nhà đầu tư Series A vì giá trị Công ty đã sụt giảm và đã đồng ý với điều khoản Ratchet Clause tại vòng gọi vốn đầu tiên. Cổ phần của người sáng lập sẽ ngày càng sụt giảm khi giá trị Công ty sụt giảm với điều khoản Ratchet Clause này.

Một phần tương tự, nhưng có chút biến đổi, The KAfe, trong tài liệu gọi vốn đồng ý Ratchet Clause dựa trên giá trị của Công ty, được xác định bởi hệ số 7,5 lần lợi nhuận ròng cả năm dự phóng tại thời điểm giữa năm 2016. Mặc dù đây là tài liệu gọi vốn Series B, là vòng gọi vốn không thành công của The KAfe với định giá doanh nghiệp là 90 triệu USD, tương đương với lợi nhuận ròng ở thời điểm giữa năm 2016 là 6 triệu USD, tức dự phóng 12 triệu USD cho cả năm.

>> Startup học được gì từ thất bại của The KAfe?

Nhưng nhiều khả năng ở vòng gọi vốn Series A với Cassia Investment và vòng gọi vốn “angel” với Dennis Nguyen, Đào Chi Anh đã chấp nhận các điều khoản Ratchet Clause tương tự. Nói một cách khác, phần sở hữu của Đào Chi Anh tại The KAfe Group hoàn toàn phụ thuộc vào giá trị của Công ty, mà cụ thể được quyết định bởi lợi nhuận ròng.

Như vậy, số vốn “khủng” 5,5 triệu USD mà Cassia Investment rót cho The KAfe cùng với điều khoản Ratchet là áp lực vô cùng lớn lên vai Đào Chi Anh và đội ngũ lãnh đạo The KAfe. Việc không đảm bảo được kết quả kinh doanh đặt ra quá cao khiến phần sở hữu của cô tại The KAfe chỉ còn vài phần trăm, hoặc thậm chí là âm. Khi phần sở hữu quá nhỏ hoặc âm, Đào Chi Anh buộc phải rời khỏi Công ty, đánh mất hết toàn bộ những gì mình đã gầy dựng trong nhiều năm.

“Đây cũng là một bài học cho các người sáng lập doanh nghiệp. Đưa ra kế hoạch kinh doanh quá lạc quan trong khi khả năng không đạt được. Khi thương lượng, các nhà đầu tư có quyền ra giá và điều kiện, nếu không đạt, người sáng lập sẽ mất thêm cổ phần. Điều đó buộc startup phải thận trọng hơn khi đưa ra kế hoạch kinh doanh chào đầu tư”, chị Anh Phạm cho biết.

Gọi vốn nên chậm mà chắc

Việc một startup Việt sau khi gọi vốn ngoại trở thành doanh nghiệp nước ngoài không phải là câu chuyện mới mẻ. Có thể thấy những ví dụ trước đó như Cốc Cốc, Vntrip, Huy Việt Nam, Wrap&Roll… Với trường hợp gọi vốn như The KAfe, các cổ đông sáng lập có 2 lựa chọn: hoặc bán hết cổ phần cho nhà đầu tư nước ngoài, hoặc hoán đổi cổ phần để sở hữu cổ phần tại pháp nhân thành lập ở nước ngoài.

Tuy nhiên, việc “mất” cổ phần như The KAfe có thể xảy ra theo hợp đồng dạng Ratchet Clause là một trường hợp khác, khiến cho người sáng lập trắng tay. Dennis Nguyen, nhà đầu tư thiên thần của The KAfe, chịu trách nhiệm dìu dắt sự phát triển của chuỗi nhà hàng này ngay từ giai đoạn đầu, cũng phải chịu trách nhiệm về sự sai lầm trong gọi vốn này của The KAfe.

Dennis Nguyen mặc dù khá nổi tiếng trong giới đầu tư, nhất là với khoản đầu tư vào Huy Vietnam, nhưng có vẻ như ông đã “dìu dắt” để Đào Chi Anh tự tin mở rộng chuỗi trong thời gian quá ngắn, nhất là mở rộng chuỗi ở TP.HCM mà không thử nghiệm trước thị trường và mô hình kinh doanh.

Dennis Nguyen hiểu rõ hơn ai hết văn hóa ẩm thực của TP.HCM và Hà Nội là khác nhau. Ông cũng biết để vận hành chuỗi nhà hàng là không hề đơn giản. Bản thân Huy Vietnam cũng có một giai đoạn phát triển bùng nổ nhưng sau đó phải đóng bớt các nhà hàng kinh doanh không hiệu quả.

Như vậy, Dennis Nguyen, với vai trò của nhà đầu tư thiên thần, đã gật đầu với số vốn gọi khủng cùng với những cam kết lợi nhuận cao ngất. Về mặt đầu tư, không thể trách khi ông tìm mọi cách để tăng giá trị khoản đầu tư của mình tại The KAfe.

Cũng không thể trách ông đặt hy vọng lớn vào kết quả kinh doanh tương lai của The KAfe. Tuy nhiên, có thể Dennis Nguyen chưa làm tròn trách nhiệm “thiên thần” với The KAfe, vì mục đích cuối cùng của startup là tăng trưởng bền vững để tạo ra giá trị cho các nhà đầu tư đã tham gia góp vốn.

The KAfe đã có thể chọn con đường tăng trưởng chậm mà chắc của các chuỗi nhà hàng cao cấp khác. Nhưng với hướng đi tăng trưởng chậm mà chắc này thì không thể nào có thể gọi được vốn đầu tư cao đến như vậy. Có thể Đào Chi Anh đã mắc sai lầm khi lựa chọn nhà đầu tư “thiên thần” cho mình.

Trước khi bắt đầu The KAfe, Đào Chi Anh cũng có một startup khác là Kitchen Art, chuyên bán dụng cụ nấu ăn, làm bánh. Sau The KAfe, chắc hẳn cô có thể dành nhiều thời gian và công sức cho Kitchen Art.

Theo thông tin trên Facebook của cô, Kitchen Art hiện đã có mặt trên Lazada. Ngoài Kitchen Art, “cô gái triệu đô” này cũng bắt đầu một dự án mới, gần với sở thích và năng lực hơn, đó là Tạp chí Nếp, ấn phẩm độc lập về ẩm thực và phong cách sống, được phát hành theo quý và cập nhật thường xuyên trên trang thông tin điện tử nep.com.vn. Từng cùng Nguyễn Hoàng Anh xuất bản 2 cuốn sách nấu ăn tại Việt Nam và Singapore, có vẻ như cô đang quay về với mảng truyền thông về ẩm thực này.

Dù gì đi nữa thì chắc chắn rằng Đào Chi Anh sẽ thận trọng hơn trong quyết định gọi vốn để đưa Kitchen Art hoặc Tạp chí Nếp lên một tầm cao hơn.

Vào hạ tuần tháng 4 vừa qua, cửa hàng cuối cùng của thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees tại Grand View, Phú Mỹ Hưng, Q.7, TP.HCM đã đóng cửa, đánh dấu cột mốc đáng buồn là Gloria Jean’s Coffees chính thức rút khỏi thị trường cà phê Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập.

Nhìn lại thị trường cà phê nước ta trong thời gian qua, chúng ta có thể nhận ra hàng loạt ông lớn khác cũng đã lần lượt rút khỏi thị trường, như New York Dessert Café (NYDC), ILLY và đặc biệt là The KAfe, chuỗi cửa hàng cà phê do Đào Chi Anh gây dựng, từng được xem là biểu tượng của giới khởi nghiệp (startup) Việt khi huy động được tới 5,5 triệu USD từ một nhà đầu tư nước ngoài.

Việt Nam vẫn luôn được đánh giá là một thị trường năng động, có tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng, tưởng chừng như sẽ là “miền đất hứa” cho những chuỗi kinh doanh cà phê hoạt động bài bản. Thêm vào đó, cà phê từ lâu đã là một thức uống phổ thông mà đa số người dân ưa chuộng. Vậy tại sao nhiều thương hiệu kinh doanh có chiến lược và nguồn lực lớn lại không thành công trong việc trụ vững và chiếm lĩnh thị trường?

Phân tích sâu hơn câu chuyện liên quan, những thương hiệu cà phê nói riêng và giới doanh nghiệp nói chung có thể tìm ra những bài học kinh doanh cho riêng mình.

Với thương hiệu nhượng quyền, vấn đề là hiểu được thị trường

Ông Hoàng Khải, chủ cửa hàng cà phê Gloria Jean’s Coffees đóng cửa cuối cùng ở nước ta cho biết, dù Gloria Jean’s Coffees là thương hiệu nổi tiếng ở châu Á, nhưng phải rút khỏi thị trường Việt Nam do không biết cách thâm nhập, không có chính sách nghiên cứu thị trường đúng đắn, đặc biệt là với một thị trường cà phê đặc thù như ở nước ta.

Từ đây, giới quan sát cũng nhận ra 2 sai lầm lớn nhất của các thương hiệu cà phê ngoại khi nhượng quyền, đó là chọn phân khúc khách hàng không phù hợp và chọn mặt bằng không hợp lý.

Theo đó, nhiều chuỗi cà phê thương hiệu nước ngoài khi vào Việt Nam thường nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, giới doanh nhân, người thu nhập cao…, nói chung là một bộ phận khách hàng không nhiều và khá khó tính.

>> Nhượng quyền: Trái đắng to hơn trái ngọt

Và muốn thành công, chuỗi cửa hàng thường phải có cho riêng mình những hương vị, bản sắc đặc thù pha lẫn với nhiều yếu tố bản địa để được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, việc quá cứng nhắc trong chính sách nhượng quyền khiến nhiều chuỗi cửa hàng không kịp thay đổi theo nhu cầu của thị trường, dẫn đến việc nhanh chóng rơi vào tình trạng nguy hiểm.

Vấn đề thứ hai mà những chuỗi cửa hàng cà phê thường gặp phải là mặt bằng. Cuộc cạnh tranh để giành những vị trí đắc địa ở các thành phố lớn đã khiến giá thuê mặt bằng hiện đã ở mức rất cao. Và nếu như thương hiệu đưa ra một quyết định sai lầm, hoặc việc kinh doanh bị đình trệ trong một thời gian, thì họ sẽ phải nhận về những kết quả rất tồi tệ.

Ông Johnathan Hạnh Nguyễn – Chủ tịch IPP (quản lý đơn vị nhượng quyền Dunkin’ Donuts) cho biết, mặt bằng chính là rào cản lớn nhất khiến các ông lớn thức ăn nhanh, cà phê ngoại không thể mở rộng chuỗi cửa hàng như tuyên bố ban đầu khi đặt chân vào thị trường Việt Nam: “Các đơn vị đến trước gần như chiếm lĩnh hết những vị trí thuận lợi. Điểm mình thích, muốn thuê thì chủ địa điểm rất khó hợp tác, hoặc mức giá quá cao”.

Với thương hiệu Việt, đó là bài học của sự khác biệt

Trong quyển sách Từ tốt đến vĩ đại (Good to Great) của Jim Collins, ông miêu tả những doanh nghiệp có thể phát triển trường tồn giống như những con nhím. Họ tập trung vào những đặc điểm khiến họ nổi bật, khác biệt, những điều mà họ làm giỏi hơn so với toàn bộ phần còn lại của thị trường.

Tới đây, chúng ta nhận ra rất nhiều thương hiệu cà phê Việt dù có lợi thế về mùi vị, giá cả, thậm chí là về mặt bằng khi phát triển sớm để chiếm lĩnh vị trí đắc địa từ trước, cũng vẫn không thể cạnh tranh bởi thiếu đi những nét riêng biệt, những thế mạnh vừa để áp đảo đối thủ, vừa để khách hàng nhớ tới.

Đơn cử, theo bà Phùng Thị Phương – Giám đốc chiến lược thương hiệu miền Bắc của Công ty Richard Moore Associates, thì sai lầm đáng tiếc của The KAfe, nằm ở sự “khác biệt”, với 4 điểm dễ nhận thấy nhất, đó là thiếu các chiến lược khác biệt, ngành nghề kinh doanh không rõ ràng, sản phẩm nhàm chán cùng với một không gian thương hiệu thiếu điểm nhấn.

Theo đó, nếu trước đây quán cà phê chuyên phục vụ đồ uống, nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn, thì hiện nay nhà hàng có phục vụ cả đồ uống, còn quán cà phê nào cũng có thể phục vụ thêm đồ ăn. Vì vậy, mô hình kết hợp ăn và uống như The KAfe, điều khiến họ khác biệt và thành công khi vừa xuất hiện, ngày nay đã không giữ được sức hút và tạo ra thế mạnh nữa.

Cũng từ đây, khách hàng cũng bối rối khi không biết gọi The KAfe là gì, bởi cả ăn và uống họ đều chưa thực sự nổi bật. Nếu xét về hương vị cà phê, họ không có dòng sản phẩm tạo ấn tượng mạnh như Trung Nguyên, như Starbucks, còn về thức ăn, thực đơn lại quá nhiều món mang phong cách Âu và Á kết hợp, nên rất khó gọi họ là cơm trưa văn phòng hay ẩm thực nhà hàng.

Cuối cùng, bởi The KAfe hướng tới một không gian bài trí hiện đại và sang trọng, nên sẽ buộc phải cạnh tranh với các thương hiệu nhượng quyền tới từ bên ngoài – những thương hiệu hàng đầu không chỉ mang đến cho khách hàng sự sang trọng, hiện đại mà còn chứa đựng trong đó cả những khác biệt đến từ điểm nhấn văn hóa của quốc gia họ. Đó cũng là điều mà The KAfe đã không thể tạo ra khác biệt cho thương hiệu của mình.

Và đây cũng là bài học mà không chỉ giới kinh doanh cà phê, mà tất cả các doanh nghiệp đều phải quan tâm khi tham gia vào thị trường…