Nếu như các chiến dịch truyền thông có thể thay đổi, bản thân sản phẩm thay đổi thì ý nghĩa thương hiệu dường như là bất biến và luôn gắn chặt với thương hiệu.

Khi tìm được một lý do thực sự để tồn tại, hành trình phát triển của một thương hiệu không chỉ có ý nghĩa với những người sáng lập, đội ngũ nhân viên mà còn truyền cảm hứng mạnh mẽ đến với các đối tượng công chúng mục tiêu khác. Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) là điều mà các chủ doanh nghiệp cần xác định rõ, trước khi bắt đầu thực hiện các hoạt động marketing và truyền thông.

Ông Thanyachat Auttanukune (Thann), Trưởng bộ phận marketing của Wirpo Unza, chia sẻ với chùng tôi về chủ đề này.

* Thương hiệu tồn tại vì điều gì? Ông có thể kể tên một thương hiệu đã thành công trong việc lựa chọn “ý nghĩa thương hiệu” cho mình được không? Bí quyết của họ là gì?

Một ý nghĩa phù hợp với thương hiệu đòi hỏi sự nhạy bén và nhận thức sâu sắc về thương hiệu đó. Nó sẽ giúp công việc kinh doanh được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo. Hầu hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương hiệu giàu ý nghĩa, cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh quốc tế ngày nay.

Dưới đây là một vài ví dụ:

• Coca-Cola: Trải nghiệm hạnh phúc.

Thương hiệu này luôn thành công trong việc tìm ra những cách thức mới mẻ để khơi gợi niềm vui trong số đông khách hàng, trong khi chất lượng sản phẩm gần như không có gì thay đổi.

• Nike: Nguồn cảm hứng thể thao và sự cải tiến không ngừng cho mọi người.

Những sản phẩm của Nike được sản xuất với mục đích hàng đầu là giúp vận động viên chuyên nghiệp cũng như tất cả những người đam mê thể thao đạt được phong độ tốt nhất. Tính thời trang chưa bao giờ là ưu tiên của Nike.

• Google: Sắp xếp kho thông tin của toàn thế giới một cách hữu dụng và dễ dàng truy cập ở mọi nơi.

Lợi nhuận của Google đến từ việc bán quảng cáo, điều đó thể hiện sự bám sát ý nghĩa thương hiệu. Khi người dùng sử dụng công cụ tìm kiếm thông tin, dịch vụ của Google khéo léo đề xuất những quảng cáo phù hợp và hữu ích cho khách hàng.

• Apple: Tái tạo những trải nghiệm công nghệ tuyệt vời nhất thế giới.

Công ty này đã tái tạo lại nhiều ngành công nghiệp để đặt trải nghiệm của người tiêu dùng làm ưu tiên số 1 thay vì chuyên môn kỹ thuật.

• Subway: Đồ ăn nhanh tốt cho sức khỏe.

Thực khách dùng bữa ở Subway luôn có cảm giác thực đơn của họ lành mạnh và an toàn hơn hầu hết những chuỗi cửa hàng ăn nhanh khác.

• Nintendo: Hoạt động dành cho những gia đình năng động.

Ngay từ những sản phẩm đầu tiên, game của Nintendo luôn đi kèm với nhiều hơn một chiếc điều khiển. Kể cả những thiết bị điện tử cá nhân của Nintendo này cũng có khả năng kết nối với những người chơi khác, thể hiện đúng tôn chỉ của hãng: dành cho gia đình.

• IKEA: Những ý tưởng cải thiện cuộc sống hàng ngày.

Trong quá trình thiết kế sản phẩm, IKEA chú trọng nhất đến yếu tố giá cả. Họ nỗ lực đem đến cho khách hàng những sản phẩm nội thất với mức giá phải chăng, giúp cho việc trang trí nội thất trở nên đỡ tốn kém và dễ dàng hơn, qua đó cải thiện chất lượng sống của con người.

• Starbucks: Nuôi dưỡng và truyền cảm hứng đến con người – từng người, từng cốc cà phê, từng khu dân cư một.

Bên cạnh giá trị thương hiệu, hệ thống cửa hàng và đội ngũ nhân viên là những điều quyết định thành công của Starbucks. Họ tập trung đầu tư vào việc đào tạo nhân viên và thiết kế không gian quán tạo cảm giác thoải mái nhất cho khách hàng (dù khá tốn kém), thay vì mở quá nhiều chi nhánh, nhưng chất lượng không tốt. Quả thật, với mỗi giao dịch họ tiếp cận tới từng khách hàng, từng cốc cà phê, từng khu dân cư một.

Ý nghĩa thương hiệu sẽ giúp lãnh đạo doanh nghiệp xác định một cách dễ dàng hơn việc nào nên làm, việc nào không nên làm.

* Tại sao doanh nghiệp cần phải quan tâm đến “ý nghĩa thương hiệu”, thưa ông?

Khi đứng trước câu hỏi: “Tại sao thương hiệu của bạn tồn tại?”, việc tìm ra một câu trả lời có khả năng thuyết phục và thỏa mãn người tiêu dùng là không hề đơn giản.

Ý nghĩa thương hiệu rất quan trọng, bởi nó trả lời câu hỏi trên một cách khéo léo, qua đó đem về cho doanh nghiệp sự ủng hộ từ những nhóm đối tượng quan trọng (khách hàng, thị trường, cộng đồng,…)

Không chỉ vậy, ý nghĩa thương hiệu cũng chính là kim chỉ nam định hướng kinh doanh, là nguồn cảm hứng để doanh nghiệp mang lại cho cộng đồng những sản phẩm, dịch vụ hoàn thiện hơn. So với những con số khô khan về doanh thu và thị phần thì một ý nghĩa thương hiệu hay thể hiện rõ rệt hơn khả năng thấu hiểu sâu sắc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, qua đó được đánh giá cao hơn nhiều.

* Vai trò của “ý nghĩa thương hiệu trong việc quyết định nhận thức và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng như thế nào?

Ý nghĩa thương hiệu rõ ràng sẽ giúp lãnh đạo doanh nghiệp xác định một cách dễ dàng hơn việc nào nên làm, việc nào không nên làm. Họ chỉ trả lời câu hỏi đơn giản “Liệu bước đi này có theo đúng định hướng nhận thức hay không?”, “Chúng ta có đang thảo luận trên cơ sở mối quan tâm của khách hàng hay không?” …

Bản thân ý nghĩa thương hiệu đã bao gồm ba vấn đề chính mà lãnh đạo doanh nghiệp cần quan tâm: (1) Thế mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ là gì? (2) Mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là gì? (3) Người tiêu dùng/cộng đồng đang cần gì? Doanh nghiệp có thể giúp gì cho cuộc sống của họ?

* Những yếu tố nào doanh nghiệp cần quan tâm trong quá trình lựa chọn ý nghĩa thương hiệu?

Ý nghĩa thương hiệu hoàn toàn có thể bị lấy mất nếu như một thương hiệu thất bại trong việc cải tiến và thực hiện những giá trị mà họ cam kết.

Đầu tiên, doanh nghiệp cần định rõ họ quan tâm và muốn đóng góp vào lĩnh vực nào trong đời sống của người tiêu dùng, ví dụ như: y tế – sức khỏe, giáo dục, phát triển bền vững… Trong quá trình xem xét, sự nhạy bén và thấu hiểu thị trường sẽ cho thấy, liệu lĩnh vực mà doanh nghiệp quan tâm có tương đồng với mối quan tâm của người tiêu dùng hay không? Sau đó, doanh nghiệp cần đánh giá xem họ có đủ khả năng để đem lại những giá trị mà họ cam kết hay không. Một người lãnh đạo doanh nghiệp cần suy nghĩ một cách thấu đáo về mục đích kinh doanh của họ, bên cạnh lợi nhuận tài chính.

Khởi nguồn chiến lược Marketing

* Theo ông, việc xác định ý nghĩa thương hiệu nên nằm ở đâu trong quá trình hoạch định và triển khai chiến lược marketing?

Chiến lược marketing cần được xây dựng dựa trên ý nghĩa thương hiệu, bởi không giống như một chiến dịch truyền thông thay đổi qua từng năm, ý nghĩa thương hiệu gần như bất biến và gắn liền với thương hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tìm ra những ý kiến hoặc nguồn cảm hứng mới có khả năng làm rõ và tăng sức mạnh cho ý nghĩa ban đầu. Mục đích của marketing chính là nhằm đạt được ý nghĩa đó.

* Những mối quan tâm của xã hội không ngừng thay đổi, vậy cần điều chỉnh ý nghĩa thương hiệu như thế nào để giữ được tính thống nhất nhưng vẫn theo kịp xu thế?

Những thương hiệu thường đánh giá và điều chỉnh hoạt động kinh doanh vài năm một lần để phù hợp với thị trường và các xu hướng. Ý nghĩa của thương hiệu cũng có chu kỳ như vậy.

Tuy nhiên, sản phẩm hay dịch vụ có thể bị thay đổi rất nhiều, thậm chí loại bỏ hoàn toàn, dựa trên sở thích của khách hàng và nhu cầu kinh doanh, còn ý nghĩa của thương hiệu thì không. Cách giải thích và áp dụng ý nghĩa thương hiệu qua mỗi thời kỳ có thể khác nhau, nhưng bản chất của ý nghĩa đó thì không thay đổi. Coca-Cola là một điển hình, ý nghĩa của thương hiệu này vẫn luôn chỉ xoay quanh hai chữ “hạnh phúc” trong suốt bao nhiêu năm qua. Tuy nhiên, qua thời gian họ cũng luôn đổi mới, mở rộng: hạnh phúc là sẻ chia, là kết nối, là thể hiện cảm xúc… Nó cũng giống như bản chất của con người không thay đổi, nhưng chúng ta có thể luôn tiến bộ để trở thành một con người tốt hơn.

* Trong một chiến dịch marketing, việc những đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm của nhau là không hiếm. Ý nghĩa thương hiệu liệu có thể bị sao chép, vay mượn như vậy không? Điều gì khiến một ý nghĩa thương hiệu trở nên độc đáo và duy nhất?

Cũng như bất kỳ một yếu tố nào khác trong marketing (vị trí, dòng sản phẩm, màu sắc chủ đạo …), ý nghĩa thương hiệu hoàn toàn có thể bị lấy mất nếu như một thương hiệu thất bại trong việc cải tiến và thực hiện những giá trị mà họ cam kết. Có ba yếu tố mà doanh nghiệp cần theo sát để bảo vệ ý nghĩa thương hiệu khỏi các đối thủ.

Không giống như một chiến dịch truyền thông thay đổi qua từng năm, ý nghĩa thương hiệu gần như bất biến và gắn liền với thương hiệu.

1. Sự liên tục. Nó thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc thực hiện ý nghĩa thương hiệu mà họ đã đề ra. Chính khách hàng sẽ đánh giá việc doanh nghiệp có “thống nhất một cách đáng tin cậy” hay họ luôn “thay đổi xoành xoạch” và không tập trung vào ý nghĩa ban đầu.

2. Sự nhạy bén trong tầm nhìn. Để giữ được sự liên tục, tầm nhìn của doanh nghiệp cũng luôn phải nhạy bén trước những thay đổi dù nhanh hay chậm của khách hàng. Sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khởi nguồn từ những kiến thức mới, những biến động trong cuộc sống và cả tác động từ những đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ thất bại nếu như không cập nhật và bám lấy những đánh giá không còn chính xác.

3. Hiện thực hóa ý nghĩa thương hiệu. Điều tệ nhất một doanh nghiệp có thể làm là liên tục tuyên truyền về sứ mệnh của họ, nhưng không thể hiện bằng hành động hoặc “nói một đằng làm một nẻo”. Sau khi đã thu hút được người tiêu dùng về ý nghĩa của thương hiệu, quan trọng nhất là doanh nghiệp phải thực hiện nó.

* Ý nghĩa thương hiệu có thể được truyền tải qua những kênh truyền thông như thế nào, thưa ông?

Nếu chúng ta chỉ in ý nghĩa thương hiệu lên những tờ rơi, banner quảng cáo mà không giải thích chúng cho người tiêu dùng thì không có ý nghĩa gì cả. Lý tưởng nhất là chúng ta tìm cách truyền tải một cách khách quan, tức là từ các khách hàng đã trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với nội bộ doanh nghiệp truyền miệng, lan tỏa tiếp tới bạn bè của họ.

Trong quá trình truyền thông, doanh nghiệp phải làm việc thông qua những cơ quan, đối tác khác nhau, điều đó chắc chắn sẽ khiến luồng thông tin trở nên phức tạp và khó kiểm soát. Một vài lưu ý sau đây sẽ giúp cho việc truyền thông được rõ ràng và mạch lạc hơn.

1. Tạo ra một bộ hướng dẫn về ý nghĩa thương hiệu. Vạch ra cụ thể ý nghĩa mà doanh nghiệp hướng đến, đặt nó trong những tình huống khác nhau. Viết ra cụ thể sẽ giúp lãnh đạo doanh nghiệp không bị chệch hướng.

2. Thường xuyên trao đổi về ý nghĩa thương hiệu. Nếu không giao tiếp với nhau hiệu quả, việc hiểu lầm và diễn đạt sai là không thể tránh khỏi. Trao đổi đều đặn về ý nghĩa thương hiệu không chỉ giúp tăng sự thấu hiểu mà còn tạo điều kiện phát triển những ý tưởng mới trong những chiến dịch truyền thông sau.

3. Làm một tấm gương thực hiện ý nghĩa thương hiệu. Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau. Ban điều hành, lãnh đạo doanh nghiệp nên chủ động dẫn dắt quá trình này. Ví dụ như khi lựa chọn đồ ăn lành mạnh làm ý nghĩa của thương hiệu, lãnh đạo doanh nghiệp nên trở thành một hình mẫu, hạn chế ăn đồ ăn vặt, tạo niềm tin và tác động tốt đến nội bộ thương hiệu.

* Xin cảm ơn ông!